Z銀行Y分行零售業務營銷策略優化研究

［收稿日期］2023-08-08

［作者簡介］李申申（1992— ），女，河南項城人，碩士，

講師，主要研究方向：金融發展。

［摘 要］銀行零售業務面臨增長乏力的困境，而促進零售業務發展，離不開良好的營銷策略。本文分析總結了Z銀行Y分行零售業務營銷面臨的機會、威脅、優勢和劣勢，并從產品、定價、渠道、促銷等方面提出了營銷策略優化方案，同時從風險管理、數智化轉型、營銷團隊建設等角度提出了實施保障措施，以期能夠進一步推動該行零售業務的發展，并為同業提供參考借鑒。

［關鍵詞］銀行零售業務；營銷環境分析；營銷策略優化；保障措施

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2024.03.042

［中圖分類號］F832 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）03-0137-03

0? ? ?引 言

2023年全球銀行業經營環境更加復雜多變，我國宏觀經濟也面臨較大下行壓力，使得國內銀行業競爭進一步加劇，急需開拓新局面。零售業務由于在增加利息和非息收入方面比公司業務更具優勢，受到各商業銀行的青睞。Z銀行作為我國著名的區域性商業銀行，近5年零售業務營業收入占總營業收入的比例整體呈上漲趨勢，成為該行利潤的主要來源，但卻面臨著增長乏力的困境，而促進零售業務發展，離不開良好的營銷策略。本文以Z銀行Y分行為研究對象，提出優化其零售業務營銷策略的方案，不僅有利于其深入了解自身零售業務所處的內外部環境，增強其在當地的競爭力，也能為同類型銀行提供參考。

1? ? ?零售業務發展現狀

截至2022年年底Z銀行擁有18家分行，700多家營業網點和17家附屬機構，Y分行是其18家分行之一。Z銀行Y分行零售業務主要包括個人金融服務業務、小微客戶金融服務業務和財私客戶金融服務業務，其中個人金融服務業務2022年底多項負債、財富、客戶及收入指標超額完成，在總行條線考核中位居序列第二。小微客戶金融服務業務核心指標完成一般，個人貸款任務完成率行內排名14，小微兩增行內序列完成率排名第1，實現不良壓降0.19億元，現金清收0.21億元。而財私客戶金融服務業務存在較大提升空間，存量客戶維護亟待加強，高凈值產品帶來的AUM貢獻占比有待提升。

2? ? ?現行營銷策略及存在的問題

2.1? ?產品方面

零售業務產品營銷中，Z銀行Y分行對個人住房按揭貸款項目十分重視，做到個個項目有人盯，并通過加強與二手房渠道的合作，不斷加大按揭貸款投放力度。但由于行業發展低迷及民眾購房心理轉變，個人住房按揭貸款項目開拓壓力增大。信用卡營銷方面，該行針對普通客戶和優質客戶分別推出了信用卡分唄和信用卡英才金兩種分期方式，但2022年四季度信用卡發卡任務完成率不足60%的有49家支行，體現出多家支行對信用卡營銷不夠重視。高凈值產品營銷方面，2022年年底財私客戶高凈值產品覆蓋率僅為6.33%，低于全行平均水平，目前還有38家支行未實現高凈值產品落地。小微金融產品營銷方面，側重于對標準化產品的應用，2022年小微標準化產品共計投放1 212筆，提升戶數777戶，其中主推商超貸、商易貸等產品，科技貸、政采貸、企采貸等產品提升較差。此外，該行零售業務產品客群匹配度有待提高，針對不同類別客群的特色產品不足，阻礙了其競爭力的提升。

2.2? ?定價方面

為增強競爭力，Z銀行Y分行對部分金融服務項目，實施免費或暫免優惠。對存款利率在基準利率的基礎上上調比率較高，使得息差收入減少，高付息產品負擔較重。對不同類型的零售貸款業務實施不同定價，如對高度市場化業務，實施市場化定價；對標準化產品，根據客戶評分及定價模型精準定價；對其他業務，按客戶信用評分分為三類實施差異化定價，但目前的差異化定價還不夠精細。

2.3? ?渠道方面

Z銀行Y分行目前具備線上、線下和第三方合作平臺三種渠道，其中線下網點遍布各主要街道，對當地小微商戶和中老年客戶覆蓋率較高，并與政府合作密切，市場洞察力較強。但也需注意網點布局過密，且功能屬性不同的網點裝修風格相似，缺乏特色，同時也存在網點設施陳舊、環境衛生較差等問題。其線上渠道主要包括手機銀行、微信銀行、門戶網站和自助設備等，其中手機銀行新增客戶較多但激活率有待提高，如2022年四季度末，新開戶激活新增完成率僅70.65%。同時手機銀行與其他渠道融合不夠充分，使得線上渠道滲透率、經營效率相對較低。而合作的第三方平臺主要集中在理財和網絡媒體兩方面，還需進一步開拓新的合作方向和平臺。

2.4? ?促銷方面

Z銀行Y分行常用的促銷策略包括廣告宣傳、人員推銷、銷售促銷等，有力地提高了獲客量，零售客戶數超所在地區15歲以上人口四成，但500元以下客戶數超七成，占比較高，說明促銷雖提升了獲客量，但實際效果不佳。廣告宣傳方面，注重傳統廣告宣傳，對朋友圈及公眾號軟文推廣，抖音、微博和小紅書情景營銷等運用較少，且對大數據用例的使用和場景營銷還有待提高［1］。人員推銷主要靠臨柜人員及理財經理，而零售產品日漸多元化，客群規模擴大，但缺乏專業的營銷團隊，制約該業務發展。銷售促銷方面，該行充分發揮員工的創造力，設計推出了多款主題活動，趣味性高、體驗感較好。

3? ? ?營銷環境分析

3.1? ?宏觀環境分析

政治環境方面，Z銀行Y分行所在省積極發展新動能，不斷擴大有效投資，大力支持實體經濟發展，加大普惠型小微企業貸款投放力度。所在市通過建設高新技術產業園、現代物流體系及交通和水利基礎設施，不斷擴大有效需求，引導金融機構加大信貸投放力度。但需注意，金融監管不斷加強。經濟環境方面，當前所在省制造業、服務業、重點領域投資及消費市場活力持續恢復，但也面臨較大下行壓力；所在市經濟主要以煤炭等傳統工業為主，轉型升級困難，經濟增長乏力。社會文化方面，中國人具有儲蓄習慣，疊加當前對未來收入不夠樂觀，儲蓄意愿較強。且居民越來越傾向線上辦理業務，推動銀行完善線上營銷渠道。技術方面，金融科技的發展使得銀行紛紛開展數字化轉型，以此增強競爭力［2］，促使Z銀行Y分行推進數字化轉型。

3.2? ?競爭環境分析

潛在進入者威脅方面，大型非銀行金融機構在各地均有營業網點且線上經營平臺成熟、客戶資源豐富，螞蟻金服、百度金融等互聯網金融平臺實力雄厚、技術先進，開展銀行零售業務轉換成本較低，產生的威脅較大。供應商議價能力方面，擁有閑置資金的社會大眾和企業可選機構較多，議價能力增強。而提供理財產品的證券、保險和基金公司等，垂涎Z銀行Y分行豐富的客戶資源，議價能力較弱。顧客議價能力方面，當前經濟環境下客戶貸款意愿較低，貸款銀行和平臺較多，疊加我國利率調整處于下行通道，顧客議價能力增強。

3.3? ?營銷環境綜合分析

通過前文分析，可以看出Z銀行Y分行零售業務面臨著政府支持實體經濟發展，鼓勵金融機構加大信貸投放力度，宏觀經濟企穩回升的機會。但是也受到金融監管趨嚴，所在地經濟增長乏力，同業競爭激烈，替代品和潛在進入者威脅較大，客戶議價能力增強等威脅。同時，該行具備屬地資源優勢明顯，客戶資源豐富，促銷活動豐富等內部優勢，但也存在對信用卡營銷不夠重視，高凈值產品覆蓋率低，產品客群匹配度有待提升；部分產品定價不合理，差異化定價有待細化；線下網點布局、裝修及衛生環境有待提升，線上渠道滲透率、經營效率較低，第三方合作有待拓展，渠道聯動效應差；促銷效果不佳，缺乏場景營銷等劣勢。

4? ? ?營銷策略優化措施

4.1? ?注重產品營銷，提升產品客群匹配度

在信用卡營銷方面，Z銀行Y分行應加大公私聯動，加強對事業單位、公立學校醫院、國有企業等優質單位批量化營銷公務卡。在高凈值產品營銷方面，可萃取優秀理財經理產品銷售經驗，聚焦財富客戶多元化資產配置需求，先落地明星短周期產品，根據客戶接受程度逐步增加其他產品，提高高凈值產品覆蓋度。在小微產品營銷方面，應聚焦供應鏈延鏈營銷，挖掘優質核心企業上下游客群；密切關注轄內各級公共資源交易中心、政府采購網，獲取第一手采購中標信息，拓展政采貸、企采貸等的銷售。此外，還應充分利用行內大數據用例，梳理營銷名單，并提供匹配的產品，如老年客群重點推薦幸福儲蓄，代發、收單客群推薦天天利，親子客群推薦成長儲蓄產品，進一步提升產品客群匹配度［3］。

4.2? ?爭取自主定價權，制定更精細的差異化定價策略

Z銀行Y分行應在充分做好客戶調研，詳細了解不同類型客戶價格敏感性的基礎上，爭取在總行的支持下獲得更高權限的自主定價權，制定和實施針對不同客群更加精細的差異化定價策略，并建立產品定價追蹤評價機制，充分利用先進的算法模型不斷根據變化的行內外環境對當前定價進行調整，保證同類型零售產品價格在市場上的競爭優勢［4］。同時還應積極引導客戶向低成本產品遷移，如引導愿意承擔高風險獲取高收益的財私客戶向高凈值理財、信托等轉移。

4.3? ?完善營銷渠道，加強渠道融合

首先，Z銀行Y分行應把握線下營業網點構成的前沿營銷陣地，優化布局及衛生環境并根據經營特色進行差異化裝修，同時下沉鄉鎮市場，利用冬季農閑及年節務工人員返鄉等特殊時間逐戶開展電話營銷和現場營銷。其次，應與各大評估公司、擔保公司、工信廳、經信委等加強合作，獲取客戶名單，并將客戶按居住社區或工作單位分類劃片，通過薪酬獎勵等與該片區辦公室或人力部門人員、物業管理員、社區工作人員建立聯動配合機制。再次，應完善線上渠道建設，做好網頁設計，并與支付寶、理財通等互聯網平臺加強合作，獲取客戶信用及消費信息，降低經營風險。最后，樹立全員營銷理念，促進普惠業務、公司業務、機構業務各條線聯動營銷，加強線上、線下及第三方合作等渠道融合，提升營銷效率。

4.4? ?豐富促銷手段，注重場景營銷

首先，Z銀行Y分行應擴寬宣傳渠道，通過每日一圖、公眾號、抖音、微博、小紅書、手機銀行App開屏圖與廣告位等渠道，加大產品曝光度。其次，應充分發揮產品優勢，通過智慧校園、智慧物業、便民繳費等場景，助力客群上量。在減費讓利的基礎上，推廣收單聯盟，做好批發市場、經銷商等批量獲客。并與當地知名度高、口碑良好的餐飲美食商戶開展特惠活動，形成口碑效應。同時，積極發展場景獲客，營銷裝修公司、家居賣場、婚慶服務等消費需求旺盛的場景，推廣消費分期業務。最后，應深挖客戶需求，緊抓熱點話題，開展教育、財富、法稅、健康、旅游等主題活動，實現活動賦能。除此之外，還應重視大數據用例的執行和有效執行，提高用例轉化成效，同時創建分行商機，幫助支行精準提升手機銀行、信用卡、流失挽回等指標。

5? ? ?實施保障

5.1? ?注重風險管理

Z銀行Y分行應建立健全過程督導管控機制，及時跟進并評價業務開展進度、質量等，定期開展風險排查，嚴控新增不良資產，實施“一戶一策”、“一類一

策”方案，按周落實資金到賬或臨期方案落地情況。對已有的不良資產安排專人處理，通過前置核銷準備、提升重組盤活質效、常態化現場催收、對相關資產應封盡封、應拍盡拍，對相關被執行人應拘盡拘進行訴訟立案等經濟手段和司法手段化解不良資產。

5.2? ?積極推進數智化轉型

一方面，Z銀行Y分行應實施營銷數智化，大力推廣移動營銷地圖平臺、一頁通、CRM系統等數字營銷和管理工具。組織開展各類系統培訓，賦能一線員工，提升工作效率。另一方面，應注重管理數智化，持續推進支行大數據用例執行和商機執行，加強過程管理，并根據執行情況開展專項培訓，確保線索和商機的有效性和精準性，制作大數據用例執行問題手冊匯總，全面提高支行管理層數智化管理水平，提高業務效率。此外，應重視權益數智化，推動客戶權益的線上化和數智化，帶動活客和黏客。

5.3? ?加強營銷團隊建設

Z銀行Y分行應注重營銷人員招聘，組建專業營銷團隊，適時開展產品類、營銷技巧類、工具運用類、服務類培訓，提高網點綜合營銷能力，通過產品體系培訓、業務實戰、專業資格持證率等多個維度提升營銷人員業務能力。同時完善營銷人員考核，積極宣導零售業務積分制，強化全產品、多維度營銷賺取零售積分，同時統一積分單價標準，根據價值貢獻確定，持續推進個人條線各崗位人員的營銷能力和執行力。

主要參考文獻

［1］張汝玉.金融科技背景下商業銀行消費金融場景營銷策略研究：以中國銀行寧夏分行為例［D］.銀川：寧夏大學，2022.

［2］楊本章，陳萌.商業銀行零售業務生態場景建設［J］.中國金

融，2023（5）：73-74.

［3］董雅雯，戴云飛.商業銀行手機銀行客群營銷策略研究［J］.金融縱橫，2023（6）：72-80.

［4］孫安琪.商業銀行零售業務營銷策略研究［J］.黑龍江工程學院學報，2023，37（2）：53-57.