基于社會表象理論的社區參與旅游開發研究
——以福州鼓嶺風景區為例

歐 翠，駱培聰，潘妹鶯

(福建師范大學旅游學院，福建 福州 350117)

近年來，旅游開發中存在的問題越來越凸顯，如“旅游飛地”現象、“旅游孤島”現象和“殖民主義”現象等，這些現象都是由于旅游發展與社區發展相分離，社區居民沒有很好地參與到旅游開發中，阻礙了旅游的長期發展所導致的。因此，現在許多專家學者、規劃人員和政府有關部門開始重視社區參與旅游的開發。而對于社區參與旅游開發的意義和價值，國內外學者一致認為：社區參與是旅游可持續發展的重要保障，對解決我國旅游發展實踐中的問題具有重要意義[1-5]。

鼓嶺作為福州市的新名片，是全國四大避暑勝地之一，擁有得天獨厚的避暑旅游資源，其旅游開發中若社區居民參與不足，將不利于其后期更快、更好、更持久的發展。社會表象理論認為，社會表象會影響一個人的思想、態度和行為。本研究以鼓嶺度假風景區的居民為樣本，分析旅游表象對居民參與旅游開發的影響，進而探討居民參與旅游開發不足的原因，并提出相應對策建議。

1 社會表象理論涵義

1.1 社會表象理論概念

“社會表象理論(Social Representations)”是由20世紀60年代社會心理學家莫斯科維奇最早做出較完整的表述，指擁有自身的文化含義并且獨立于個體經驗之外而持續存在的各種預想、形象和價值所組成的知識體系[6]。簡而言之，社會表象即社群對某一特定社會客體所形成的知識體系或形象描述，如承德“避暑山莊”、西安“歷史文化名城”[7]。

社會表象理論最先作為解釋社群成員理解和回應外部環境變化過程的理論框架被Pearce引入，研究旅游目的地居民對旅游影響的感知[8]，且Pearce對社會表象理論的特征做出了15條概括性的描述[9]，應天煜[10]從中歸納出社會表象理論在旅游研究中應用的三個具體特點：(1)社會共享性和群體差異性；(2)社會根源性和行為說明性；(3)相對穩定性和長期動態性。

筆者認為，居民的旅游表象指產生于社區居民之間的，通過社會交往、媒體宣傳和直接體驗所形成對旅游的一系列特定的認識和看法，在總體一致的基礎上存在差異性，指導和影響居民參與旅游的態度與行為，并且隨著許多因素的變化而變化。目前，社會表象理論在旅游研究中主要應用于社區居民對旅游影響的態度與感知、社區居民參與旅游開發，以及旅游目的地與社區的關系等相關問題上，對居民旅游表象的具體研究較少。

1.2 社區居民旅游參與模型的建立

社會表象源自群體或個體的直接體驗、社會互動及媒體[11]。其中“直接經驗”指居民在旅游發展中的直接體驗；“社會互動”指居民在與家庭、同事、朋友、熟人以及陌生人之間的交流互動過程中，從其他地方“借”來社會表象；“媒體”即媒體擁有的信息傳播主動權影響公眾感知[12]。社會表象是影響群體及個體思想和行為的重要因素，但為了更深入、更多層面地探索行為的影響因素，參考以往對人們行為的影響因素研究，發現影響居民參與旅游發展的因素還有居民對自身條件和能力的判斷，如居民參與旅游發展的一些基本條件：時間、資金、相關技能和參與氛圍等。因此，本文試圖以拓展的社會表象理論為框架，以更好地解釋旅游參與行為的發生(模型建立如圖1)。

圖1 社區居民旅游參與行為模型

2 研究區域概況

鼓嶺風景區位于福州城區東部，距福州市中心約13 km，最高海拔998 m，夏日最高氣溫不超過30℃，風光旖旎，氣候涼爽，空氣清新，兼具“清風、薄霧、柳杉”三大特色。19世紀末，英、法、美、日、俄等20多個國家的在華人士在鼓嶺修建別墅，形成了一個功能完善的避暑勝地，避暑文化源遠流長。與江西廬山牯嶺、浙江莫干山、河南雞公山組成中國四大著名旅游避暑勝地。2012年2月，時任國家副主席的習近平訪美期間講述了福州“鼓嶺故事”，在感動中美兩國人民的同時，也讓鼓嶺獲得了海內外更多人的關注。

鼓嶺風景區轄3個行政村(宜夏村、過侖村和南洋村)和17個自然村(村民小組)，度假區內擁有多家星級山莊酒店以及數十家“鼓嶺人家”家庭旅館，共有1100多間客房、300多個床位，此外其他農家住房也可為游客提供住宿，據2012年3月的統計，鼓嶺每年夏季游客接待量達30萬人次[13]，而2013年慕名前來鼓嶺避暑的游客量達到60萬～70萬人次，夏季每日接待量達到3000多人次，可見游客量的增長態勢，其主要的客源市場來自周邊省市以及省內各市區(注：數據來源于鼓嶺管委會)。

3 研究方法與資料來源

3.1 研究方法

采取半結構式訪談法。這是由于避暑度假區的顯著季節性——“忙一季閑三季”的旅游特點，鼓嶺景區居民年輕人大多下山打工或自己創業，山上常住居民老齡化嚴重，且文化水平偏低，對于問卷理解能力較為有限。

3.2 資料來源

宜夏村是鼓嶺風景區的主村寨，過侖村靠近宜夏位于景區中部，也是旅游的主陣地，而南洋村由于位置的偏遠，尚處于開發初期，旅游對其影響較少。因此，本文主要選取了宜夏村和過侖村村民作為訪談對象，宜夏村人口共827人，過侖村912人，但兩村常住居民不足200人。本次共訪問了90個人，有27個拒絕訪問，63人接受訪問，其中男38人，女25人；大多數訪談對象年齡區間為50～75歲；受教育程度多為小學和初中，有些甚至沒有上過學不識字，讀過大專和大學的只有3個；近半人數為農民，有28.6%的人是個體經商戶，主要經營農家樂、酒店或旅館?？偟膩砜?，鼓嶺風景區的常住居民老齡化嚴重，文化水平偏低，職業結構單一，土生土長的本地居民居多。

結合鼓嶺風景區居民的實際情況，以拓展的社會表象理論形成訪談提綱：(1)請問您通過身邊人得知的旅游是個什么樣？(2)您平時會通過媒體了解旅游的信息嗎？通過什么樣媒體？(3)現在鼓嶺旅游發展了，您覺得帶來了哪些收益？又帶來了哪些問題？(4)您覺得您參與旅游的優勢條件和限制條件分別是什么？(5)您愿意參與本地的旅游發展嗎？

4 調查結果分析

4.1 社區居民的旅游表象分析

4.1.1 社會互動的影響 人與人、人與群體或群體與群體之間在思想和行為上是相互影響、相互作用的，社會互動是主體間通過相互交流和交往影響旅游表象的形成。調查發現家人、親戚、朋友、熟人及其他認識的人最具影響力，并對居民參與旅游開發起直接推動作用。(1)旅游可以帶來家庭收入。旅游開發帶來經濟收入是最顯著的表象。從家人、朋友、親戚及身邊其他人間的相互交往中獲得的信息，一致認為隨著游客的增加，會帶來消費，從而可以增加大家收入，要積極參與到旅游發展中，如“旅游可以賺錢，我的家人和朋友當然支持我參與”。本選項共有50人選擇，占調查人數的79.3%(表2)。(2)旅游造成收益分配不均衡。熟人或認識的人易起帶動作用，于是當看到身邊有人靠提供住宿賺錢時，居民紛紛考慮出租自家的住房，便導致了跟風現象，家家戶戶出售的農產品品種基本雷同，都是一些應季的水果、蔬菜及一些草藥，收入較低。而一些自主營業者一邊出租客房，一邊經營餐飲，如自助餐和農家樂的經營等，收益還比較滿意，這種旅游收益不均衡，被歸責到旅游發展上，有居民便認為旅游發展會導致利益分配不平等。

表1 鼓嶺風景區常住居民特征

表2 各分析因子的人次統計

4.1.2 媒體信息的影響 生活中常見的媒體有電腦、手機、電視、廣播及書刊雜志等，通過它們宣傳的信息亦能影響居民旅游的表象，而且影響力度隨年齡和受教育水平的變化而變化。年輕人受教育程度也相對較高，一般是通過電腦網絡、手機上網、電視信息和書刊雜志了解旅游的相關信息。而45歲以上的居民則受電視的影響較大。廣播似乎已“退出”歷史舞臺，很少有居民提到廣播。從這些媒體接收到的旅游表象如下：

4.1.2.1 推動表象 所謂推動表象是調動居民參與旅游的積極性的旅游形象。從媒體中，居民了解到旅游越來越“流行”了，旅游的發展能使旅游目的地變漂亮，也會使當地經濟發展。文化水平在初中以下的，大多只看到旅游發展是個賺錢謀生的好機會，個別甚至強調“利”字當頭，如“景區門票一般好貴”、“景區里東西比外面貴得多”。 本選項共有47人選擇，占調查人數的74.6%。

4.1.2.2 人滿為患 相對而言，文化水平越高“借”的旅游表象越理性，他們既能看到旅游發展的積極影響，亦能看到消極方面，旅游旺季會造成景區擁擠或垃圾污染。如“你看十一的時候，所有景區爆棚，人擠人，扔得到處都是垃圾，破壞當地的自然衛生環境”。本選項共有18人選擇，占調查人數的28.5%。

4.1.3 直接經驗的影響 對于已開發的鼓嶺風景區而言，當地旅游發展所帶來的影響的直接體驗是居民形成旅游表象的關鍵因素。

4.1.3.1 積極表象 首先，旅游發展改善了當地環境，如修建公共廁所和馬路設施，在道路兩旁設置指示牌和垃圾箱，道路有環衛工定時清掃，方便了游客也便利了當地居民。有居民說道“是方便了很多，現在有班車上下山”、“變得更干凈、漂亮了”。本選項共有47人選擇，占調查人數的74.6%。其次，增加家庭收入和就業機會，鼓嶺開發旅游前，當地居民多是務農自給自足或外出打工，旅游的發展，為大家帶來了新的出路，有的出售農產品，有的經營餐飲和住宿，還有的開的士接送旅客等。近半的居民承認：“旅游的發展多多少少增加了我們的家庭收入”。再次，全國各地游客前來避暑，夸贊鼓嶺如天然氧吧，環境清幽，溫度適宜，山上居民一個個神清氣爽，游客的夸贊有助于山上居民增長見識和增強自豪感?！八麄?游客)會給我們講一些他們家鄉的特點”，王大爺說道“來這的游客，人都挺好的，不怎么亂扔垃圾，還會虛心向我們請教呢，以前很少與外面的人接觸，現在聽到大家對鼓嶺的贊美，我們當然高興”。本選項共有20人選擇，占調查人數的31.7%。

4.1.3.2 消極表象 (1)收入低下，本選項共有35人選擇，占調查人數的55.5%。鼓嶺旅游風景區缺乏特色旅游產品，當地居民只是淺層次參與旅游，如做環衛工、開出租車或賣蔬菜等，許多農民整個家庭的月收入在2000元以下，“每天就靠賣小菜和水果賺點錢，2天最多也就100元的樣子，還只是周末人多一點”。(2)物價上漲，本選項共有20人選擇，占調查人數的31.7%。旅游者一般具有一定的可自由支配收入，加上“窮家富路”的思想傳統，使得景區內的商品價格抬升，對于收入較少的本地居民，尤其在自給自足的生活模式被打亂后，生活成本大大增加，有居民感慨“我的收入沒有增加，生活卻越來越貴”。(3)破壞當地寧靜，本選項共有19人選擇，占調查人數的30.1%。一旦到了夏季，過量游客到來，給居民基本生活帶來諸多不便，如游客的吵鬧和對公共設施的占用，讓原本安逸的生活變得喧囂和急促，且鼓嶺自駕游居多，游客駕車速度過快，破壞當地寧靜的環境，還“釀造”了少量的交通事故，“有的上來玩的人車子開好快，嚇死人了”。

可見，居民的直接經驗即對旅游開發的影響的感知，總的來說是偏向積極，積極表象的支持者明顯多于消極表象的感受者。

4.2 個人條件對社區居民參與旅游發展的影響

對自身條件的估計，關系到居民參與旅游開發的自信心。個人旅游參與的條件和能力表現在資金、文化水平、技術知識、社會關系和政策支持等因素上。

4.2.1 文化水平和技術知識 受教育是居民提高文化水平和增加技術知識的主要途徑，決定了居民參與旅游開發的能力。鼓嶺山上居民文化素質偏低，卻還沒意識到要加強自身修養提高的需要，有居民說道：“我的頭腦(聰明)和文化水平沒有關系”。此外，由于居民缺少與旅游相關的技術知識，避暑旅游的明顯季節性，使他們極度缺乏安全感，不敢輕易嘗試其他參與方式，大多數農民認為參與旅游旅游僅局限于賣菜和出租房屋。征收土地和田地、限制建房等政策讓他們“絕望”，“就兩三個月來山上的人很多，你讓我們能干什么？”。本選項共有38人選擇，占調查人數的60.3%。

4.2.2 社會關系和政策支持 由于對社區旅游政策的誤讀，認為要有社會關系，政府或社區干部才會讓他們參與旅游發展，所以，一些“平民百姓”存在消極的參與意識，如“我家沒有關系，他們(村領導)怎么會讓我們參與”；本選項共有35人選擇，占調查人數的55.5%。

4.2.3 資金 也有部分居民因為缺少資金，也沒有信貸的途徑，心有余而力不足，如“我沒有錢，借又借不到，我想參加也參加不了啊”。本選項共有24人選擇，占調查人數的38.0%。

由此看來，資金、技術知識的缺乏及對政策的不信任限制了居民的旅游參與行為。

4.3 社區居民對旅游發展總的態度

4.3.1 愿意為當地旅游發展提建議 當地居民最熟悉鼓嶺的一草一木及人文習俗等，他們的意見和建議無疑對旅游開發具有重要意義。居民表示愿意提出他們的寶貴意見，但是沒有發言的渠道，也沒有旅游開發者向他們征求意見。如“都是那些干部在做決定，他們怎么會問我們意見，即使我們有意見都沒處反映，也不會讓我們反映”。本選項共有52人選擇，占調查人數的82.5%。

4.3.2 支持當地旅游的發展 旅游開發是把雙刃劍，有積極影響也有消極影響，有過半的人支持本地發展旅游業，說明當地居民的旅游表象如前所述的調查結果——當地居民的旅游表象偏向積極。本選項共有39人選擇，占調查人數的61.9%。

4.3.3 愿意從事旅游相關工作 當被問到是否愿意從事旅游發展的相關工作時，有少部分人動搖了，究其原因即沒有資金、旅游相關技術和社會關系，得不到政策支持，另外就是季節性的限制，短短2個月的賺錢時間，讓他們覺得還是種地可靠。但大多數人愿意參與旅游培訓，條件允許，他們愿意參與旅游開發。本選項共有40人選擇，占調查人數的63.4%。

綜上所述，鼓嶺社區居民通過社會互動、媒體和直接經驗獲得的片面的旅游表象偏積極，對旅游發展持支持態度，并且愿意為旅游發展提供建議，保護當地資源，但旅游實際參與信心不足，旅游的淡旺季讓居民對參與旅游開發缺乏安全感，同時，他們也不知道參與的渠道。

5 措施探討

調查結果表明，支持的態度和居民實際參與度低這一矛盾的解決是提高鼓嶺社區居民的實際參與關鍵，究其根源還是要解決如何形成正確的旅游表象和客觀條件欠缺的問題。

5.1 加強旅游發展表象的正確引導

5.1.1 社會互動的帶動 長期生活在同一社區的居民，受相似的社會文化影響，更易影響和接受本群體間旅游表象，利用這一特點，召集社區受教育程度較高或有創新精神的村民，參加旅游專家和學者的講座，學習系統的、深入的旅游相關知識與技能，豐富大家旅游參與的渠道，再充分發揮“榜樣”的力量，在社區形成一個樂觀、充滿活力的旅游表象，號召和帶領其他人積極投身到旅游開發中，但社區領導要統一規劃和布局，以防止盲目跟風。

5.1.2 媒體的引導 居民對旅游的表象不是靜止不變的，會隨著很多因素的變化而變化，當地政府及旅游管理部門對居民的旅游表象的正確引導是個長期工程，其中媒體是有效渠道。

社區管委會可通過大眾媒體，讓居民全面地認識旅游開發，首先，宣傳和解釋本地旅游政策，讓社區居民明白，政府站在社區發展的角度，支持大家參與旅游開發，以增進他們對旅游政策的認知、認同和配合。其次，告知居民，旅游是把雙刃劍，旅游的消極表象是合理存在的，不要因此喪失旅游開發的信心，只要合理開發，將旅游的不良影響降到最低，就可以給居民帶來利益最大化。同時讓大家摒棄“利”字當頭的思想，要看到長遠的發展，旅游可帶來的不只是經濟效益，還有社會效益、文化效益和環境效益等。

5.1.3 直接經驗的強化 切身嘗到旅游的“甜頭”最能幫助社區形成穩固的積極的旅游表象。鼓嶺社區迫切需要開發具特色的旅游產品，給本社區一個優勢定位，鼓嶺是天然氧吧，是養生和避暑勝地，也是英美等國的尋親之地，所以以“養生”、“避暑”和“國際性“為主題，開發相應的旅游口號、旅游商品和旅游娛樂項目等，提倡當地居民富裕的提供資金，資金缺乏者提供勞動力，共同開發當地旅游業，制定合理的分配制度，讓全社區的居民共享旅游的果實。

5.2 個體參與的限制條件的解除

5.2.1 建立資金保障機制 社區居民參與旅游開發的主要方式是居民參與旅游的開發經營，而自主經營需要大量資金的投入，僅憑鼓嶺區農民的收入水平，不足以支撐居民參與旅游項目的經營，因此，政府提供資金支持是必要的。當地政府部門可以設定小額信貸優惠政策，如小額無息貸款，以鼓勵社區居民參與旅游的開發和經營。

5.2.3 提高管理人員素質 提高政府和旅游管理部門人員的綜合素質及服務精神，設立游客和居民信息咨詢機構，及時收集他們反饋的意見和信息，讓他們更具主人翁意識，以調動大家旅游參與的積極性。取得居民對政府及領導部門的理解和支持，妥善處理旅游發展中出現的矛盾，其中就包括居民間或居民與游客的利益沖突，以提高居民對政府和管理部門的信任度，更好地激發居民參與旅游發展的信心和熱情。

參考文獻：

[1]DAVID G SIMMONS. Community participation in tourism planning [J]. Tourism Management, 1994, 15(2):98-108.

[2]MAR1ON JOPPE. Sustainable community tourism development revisited [J]. Tourism Management, 1996, 17(7):475-479.

[3]FERHAN GEZICI. ComPonents of Sustainability Two cases from Turkey [J]. Annals of Tourism Research，2006，33(2):442-455.

[4]黎潔，趙西萍. 社區參與旅游發展理論的若干經濟學質疑[J]. 旅游學刊，2001(4)：44-47.

[5]李志飛. 發展經濟學視角下的社區旅游發展[J]. 服務經濟，2008(12)：106-108.

[6]MOSCOVOCI S. The Phenomenon of Social Representations[C]// FARR R M, MOSCOVICI. Social Representations. Cambridge：Cambridge University Press,1984：181-209．

[7]宋章海. 從旅游者角度對旅游目的地形象的探討[J]. 旅游學刊， 2000(1)：63-67.

[8]張朝枝，游旺. 遺產申報與社區居民遺產價值認知：社會表象的視角——開平碉樓與村落案例研究[J]. 旅游學刊，2009(7)：43-47.

[9]PHILIP L, PEARCE, GIANNA MOSCARDO, etc. Tourism Community Relationship [M]. Oxford：Elsevier Science Ltd，1996.

[10]應天煜. 淺議社會表象理論(Social Representation Theory)在旅游學研究中的應用[J].旅游學刊，2004(1)：87-92.

[11]FREDLINE E, FAULKNER B. Host community reactions: A cluster analysis [J]. Annals of Tourism Research, 2000, 27(3): 763 -784.

[12]唐玲萍. 民族村寨社區參與旅游發展的理論分析：社會表象理論[J]. 玉溪師范學院學報，2012，28(2)：32-35.

[13]夏菁，劉云鵬，齊榕. 游客初春暢享“農家樂”，鼓嶺未來要唱“四季歌”[EB/OL]. (2012-03-13). http://news.china.com.cn/rollnews/2012-03/13/content_132373.