漢中綠色農產品品牌競爭力提升問題研究

胡麗麗

摘 要：漢中生態環境良好，綠色農產品品質優良，但品牌競爭力較弱，阻礙了漢中綠色農業的發展。該文分析了漢中綠色農產品品牌競爭力的現狀和影響因素，指出優化農產品品牌質量和服務是漢中綠色農產品品牌競爭力提升的關鍵任務。并以這一關鍵任務為目標，結合物聯網技術在農產品品牌競爭力提升中的可行性，提出了基于物聯網技術提升漢中綠色農產品品牌競爭力的基本思路。

關鍵詞：綠色農產品；品牌競爭力；物聯網技術；提升思路；漢中

中圖分類號 F323.5 文獻標識碼 A 文章編號 1007-7731（2014）19-08-03

當前經濟和社會發展進程中食品安全問題的日益凸顯，使綠色農產品逐漸成為消費的主題。綠色農產品市場競爭在很大程度上已成為品牌的競爭[1]。漢中地處秦巴山區，擁有良好的地理生態環境，是陜西重要的綠色農業產業基地。漢中綠色農產品種類繁多、質量優良，但市場競爭力弱，難以實現產業化。因此，研究漢中綠色農產品品牌競爭力提升，對于漢中綠色農業的發展具有至關重要的作用。

1 漢中綠色農產品品牌競爭力現狀和影響因素分析

1.1 漢中綠色農產品品牌競爭力現狀 漢中地處秦巴山區，交通不便，工業發展相對落后，環境污染小、生態環境良好，被譽為“地球同一緯度生態環境最好的區域”，開發生態農業具有獨特的天然優勢，是生產綠色農產品的理想之地[2]。近年來，漢中大力發展中草藥材、茶葉、蔬菜、水果、生豬等綠色農業產業，使其成為了漢中經濟發展的主導產業與特色產業。截至2012年6月，漢中市已有151家企業的231個產品獲得無公害、綠色或有機產品認證，已經打造了包括“漢中仙毫”、“朱鹮”有機食品等一批具有一定知名度的綠色農產品品牌。然而，漢中綠色農產品品牌建設尚處于自由發展的初級階段，缺乏完善的品牌建設與創新體系，造成了品牌雜、亂、多的局面，與其他地區相比，品牌競爭力處于明顯的劣勢地位。漢中綠色農產品多年來的多品牌經營導致了農產品品質的不統一，從而帶來了市場定位不明確、品牌意識不強、缺乏市場認同度高的強勢品牌、缺乏有效的品牌營銷手段等一系列問題。這些問題反過來又阻礙了綠色農產品品質優化，形成一種惡性循環[3]。農產品品質不統一，無法形成統一的品牌形象，導致品牌公信力差，品牌推廣困難，競爭力不強。

1.2 影響漢中綠色農產品品牌競爭力的因素

1.2.1 農產品品牌質量不統一 漢中綠色農產品品牌質量不統一的主要原因是農業標準化程度低。農業標準化是農產品品牌建設的重要保證。漢中地處山區，耕地分布較為分散，單位面積小，難以統籌規劃，主要依靠小農戶分散經營，標準化程度較低，導致品牌質量參差不齊，消費者對品牌的信任度不高，品牌的認知度和影響力不足。在各級政府的積極號召和扶持下，農業標準化逐漸得到更多農業企業的認可和重視，但是，由于受傳統農業思維的影響及體制和技術等因素的制約，漢中綠色農業標準的實施工作滯后，很多企業是重制定、輕實施。有些企業雖然重視標準實施，也只是注重產前產中標準實施，而忽視了產后標準實施，不能做到產前、產中、產后各環節有機結合。尤其是漢中綠色農業產地分散，單位面積小，各地統一標準難以實施，造成了農產品品質不統一，嚴重阻礙了綠色農產品品牌塑造與競爭力的提升。

1.2.2 品牌管理和服務機制不完善，品牌公信力差 品牌質量參差不齊是影響漢中綠色農產品品牌公信力差的基礎因素。除此之外，品牌管理和服務機制不完善，也是導致品牌公信力差的主要原因之一。首先，漢中綠色農業組織還處于起步階段，內部管理水平低，缺乏品牌管理的經營意識。有的企業和農戶相互模仿，隨便起一個名字當品牌，只注重眼前利益，忽視品牌的策劃、宣傳和后續跟蹤管理，導致品牌雜亂，公信力差，不利于品牌競爭力的提升。其次，漢中各級政府對綠色農產品品牌的扶持力度不夠，沒有形成在國際、國內市場有一定知名度和影響力的知名品牌，消費者對品牌缺乏認知和信任。如政府對本地的特色農產品品牌缺乏足夠的宣傳、在農產品品牌質量認證、基地建設、市場開拓等方面缺乏足夠的政策和技術扶持。三、缺乏專業的品牌傳播體系，導致品牌知名度差、競爭力弱。四、缺少品牌保護機制及有效的品牌鑒別服務體系，大量的假冒品牌充斥著市場，消費者缺乏有效的品牌識別方法和渠道，只能依靠個人經驗辨別和選擇，一旦買到假貨，就會破壞消費者對品牌的信任和青睞。不僅影響品牌的美譽度，嚴重損害品牌農產品的市場形象，而且不利于品牌競爭力的提升。

1.2.3 品牌服務技術落后，流通信息不暢 漢中綠色農產品生產依靠傳統作業方式，缺乏相應的農產品管理信息系統對農產品產前、產中、產后實施全程監督管理，農產品生產和流通過程中信息的獲取、傳遞、反饋非常困難。產前和產中，農戶不能及時、準確掌握農田環境的具體信息，難以實現精準化作業，不利于農產品形成統一的質量標準；產后的流通和消費領域，農產品的質量安全信息和品牌真偽信息獲取困難，消費者難以辨別農產品質量的優劣和品牌的真偽，給假冒偽劣產品提供了可乘之機，不利于品牌創建和品牌競爭力的提升。

綜上所述，漢中綠色農產品品牌競爭力弱的原因可以歸結為三點：一是品牌質量不統一、無法樹立統一、良好的品牌形象，導致品牌公信力差、競爭力弱；二是品牌管理與服務體系不完善，造成品牌的培育、傳播與消費者認知比較困難，導致品牌認知度和信任度不足，阻礙了品牌競爭力的提升；三是技術落后，影響精準化農業的實施，不利于品牌競爭力提升。

2 物聯網技術提升農產品品牌競爭力的可行性

由漢中綠色農產品品牌競爭力弱的原因可見，漢中綠色農產品品牌競爭力提升的關鍵任務是優化綠色農產品品牌質量和服務，增強消費者對品牌質量和服務的認知與信任，從而提升農產品品牌競爭力。優化綠色農產品品牌質量和服務的有效途徑之一就是實施農業精準化作業和智能化管理。物聯網及其相關技術為其提供了基礎平臺和重要工具。

物聯網（The Internet of Things）是通過射頻識別（RFID），紅外感應器，全球定位系統，激光掃描器等信息傳感設備，按約定的協議，把任何物品與互聯網相連接，進行信息交換和通信，以實現智能化識別，定位，跟蹤，監控和管理的一種網絡。[4]其核心技術有射頻識別（RFID）技術、傳感器技術、傳感器網絡、網絡通信技術等。

物聯網的相關技術可以實現農產品生產、加工過程的精準化，流通和消費領域的信息化。在生產加工環節，通過物聯網的射頻識別（RFID）技術、傳感器技術、傳感器網絡、網絡通信技術等對農產品生產環境和加工過程實施信息監測與調控，可以保證農產品生產過程的規范化、標準化，改善分散經營的不足，提升農產品的內在品質，從而塑造良好的品牌形象，提升品牌的競爭力。在流通和消費環節，利用物聯網的紅外感應器，全球定位系統，激光掃描器等信息傳感設備跟蹤、監控農產品物流信息，保證農產品質量在流通領域不發生改變，為消費者提供安全、新鮮的農產品，增強消費者對品牌質量的認知和信任，從而提升農產品品牌的競爭力；通過物聯網的射頻識別（RFID）、條碼等技術一方面可以實現對農產品質量的安全追溯，能使消費者方便的查詢、識別農產品的質量安全信息，提高對品牌的認知度與信任度；另一方面可以實現農產品品牌追溯，消費者可以通過商品條碼查詢和了解品牌的原產地和相關信息，保護農產品品牌不受假冒偽劣產品的侵害，提升農產品的品牌形象，獲得消費者的信賴，增強消費者對品牌的忠誠度和美譽度，從而提升品牌的競爭力。因此，利用物聯網技術提升漢中綠色農產品品牌競爭力是可行的。

3 物聯網技術提升漢中綠色農產品品牌競爭力的對策

借助物聯網在農產品生長環境監控、物流跟蹤管理、農產品質量溯源等方面的技術優勢，從生產、流通、消費等環節提高漢中綠色農產品品牌內在品質和服務質量，從而提升漢中綠色農產品品牌的競爭力。具體對策如下：

3.1 利用物聯網技術加強漢中綠色農產品生產環節質量建設 建立基于物聯網的農作物生長環境監測系統，實現產前、產中和產后的全過程質量管理，提升漢中綠色農產品品牌質量。在產前和產中，利用物聯網技術中的無線傳感器網絡對農產品生長環境的各項參數（下轉14頁）（上接9頁）實行實時監測，例如空氣的溫度、濕度、二氧化碳濃度、光照強度、土壤溫濕度、病蟲害等，同時通過移動通信網絡或互聯網傳輸至監控中心形成數據圖，使得農業人員可隨時通過手機或電腦獲得生產環境各項參數，并根據參數變化適時調控灌溉系統、病蟲害防治系統等基礎設施，為農產品生長提供最佳條件[4]，實現農產品生產加工的標準化，提高農產品的內在品質。產后完成對農產品中農藥、化肥等有害物的殘留監測，保證農產品質量符合綠色食品標準，從而塑造良好的品牌形象，提升農產品品牌的競爭力。

3.2 利用物聯網技術加強漢中綠色農產品流通環節質量建設 構建基于物聯網的農產品物流追蹤系統，維護農產品物流環節質量安全，保證品牌形象的統一性。鮮活農產品對溫度、濕度及運輸的穩定性等非常敏感，稍有不慎就會導致產品變質、損壞，從而影響品牌形象。在農產品流通過程中，集成應用電子標簽、傳感器網絡、移動通信網絡和計算機網絡等，可實現鮮活農產品的質量追蹤和可視數字化管理。在運輸途中，可對運輸車輛進行位置信息查詢和視頻監控，及時了解車廂內外的情況和調整車廂內溫濕度，掌握農產品在運輸途中是否發生二次污染的情況[5]。在農產品儲存階段，可以感知倉庫的溫濕度變化，記錄并調整儲存環境的各項參數，確保農產品質量安全。在農產品加工環節，可以采集農產品在加工人員的工號、加工環境的溫、濕度、加工方式等詳細信息，使農產品完全在公眾的監視下實現可視數字化管理，保證農產品加工過程的質量安全，增強消費者對品牌質量和服務的感知，從而樹立良好的品牌形象，提升農產品品牌的競爭力。

3.3 利用物聯網技術提升漢中綠色農產品品牌服務質量 建立基于物聯網的農產品質量溯源系統，實現農產品品牌和質量安全溯源，為消費者提供良好的品牌服務。利用物聯網技術中電子標簽、條碼技術、傳感器網絡、移動通信網絡和計算機網絡等實現農產品品牌溯源，使消費者能方便的識別綠色農產品的真偽、查詢品牌的原產地和其他相關信息，增強消費者對品牌的認知與信任。同時，防止假冒偽劣產品充斥市場，破壞品牌的美譽度，加強了對品牌的保護，增強了消費者對品牌服務的感知。通過RFID技術可以采集農產品的產地、生產商、質量標準、生產日期、價格等信息。消費者通過電子觸摸查詢屏和帶條碼識別系統的手機查詢農產品質量安全的相關信息，也可通過上網查詢了解更詳細的農產品質量安全信息，從而實現農產品從生產、加工到運輸、貯存、消費等整個供應鏈的全過程質量追溯，最終形成生產有記錄、流向可追蹤、信息可查詢、質量可追溯的農產品質量監督管理新模式[6]，樹立良好的品牌形象，從而提升農產品品牌的競爭力。

4 結語

本研究針對漢中綠色農產品品牌競爭力弱的問題，結合品牌競爭力的現狀和影響因素，提出基于物聯網技術提升漢中綠色農產品品牌競爭力的基本思路。該思路為農產品品牌競爭力提升提供了一種有效而新穎的方法和技術，對漢中綠色農業產業的發展有一定的參考價值。思路和對策的具體實施，尚待進一步研究。

參考文獻

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[5]趙寶芹.基于物聯網技術的流通過程中食品安全監控系統[J].物流技術，2011（03）：56-57.

[6]管繼剛.物聯網技術在智能農業中的應用[J].通信管理與技術，2010（03）：24-27. （責編：徐煥斗）