基于崗位職業能力的旅游市場營銷課程建設探析

【摘 要】分析旅游市場營銷課程應對的職業崗位及能力、素養需求，針對傳統旅游市場營銷課程教學中存在的不足，提出旅游市場營銷課程定位與設計思路，并進行課程內容設計及課堂教學形式設計，以培養學生思考問題、綜合分析、創新思維的能力。

【關鍵詞】崗位職業能力 旅游市場營銷 課程建設

【中圖分類號】 G 【文獻標識碼】 A

【文章編號】0450-9889（2014）10C-0069-03

旅游市場營銷課程是營銷與策劃專業的核心課程，在人才培養課程體系中起著知識連接和綜合應用的作用，對學生分析問題、解決問題能力及創新能力的提高非常重要。本文針對當前該課程教學中存在的問題，提出了課程建設的思路，通過課程改革實踐，培養學生思考問題、綜合分析、創新思維的能力。

一、旅游市場營銷課程應對的職業崗位及能力、素養需求分析

以廣西工業職業技術學院為例，該院旅游市場營銷課程是在學生學習了應用管理學基礎、消費心理學、營銷理論與實務、客戶服務、市場調查與預測、商務禮儀、商務談判、應用統計學等課程基礎上開設的一門應用、實踐型學科，該課程于2012年被學院列為教、學、做一體化建設項目。在旅游市場營銷課程建設過程中，我們通過與相關行業企業的調研，與企業領導、學生溝通交流的基礎上，建立了基于崗位職業能力需求統計表，并把旅游市場營銷改為旅游市場營銷實務，可以充分體現是以工作任務為導向的教學體系。表1是基于職業能力的課程知識、能力和素養需求調查情況。

二、傳統旅游市場營銷課程教學中存在的不足

旅游市場營銷課程是屬于市場營銷學的一個分支，以提高學生創新能力、旅游營銷策劃能力及實際操作能力為目標。課程設置所針對的主要工作崗位是大、中、小旅游企業的營銷人員和業務操作人員。畢業生應具備獨立的旅游市場調查、市場細分、市場定位、營銷策略組合并以此進行營銷策劃的能力。課程組依據崗位分析確定了職業素養、知識、能力要求，形成本課程的知識體系，包括旅游市場營銷基本理論、營銷理念的形成與培養、旅游市場營銷基本技能等內容。

市場營銷學起步較早、發展相對成熟，課程理論和案例比較完整，教學方法除采用傳統的講授法、案例法外還可以采用項目教學、情境教學、體驗式教學等多種新方法。旅游市場營銷是一門比較年輕的學科，是市場營銷基礎理論知識在旅游行業的具體運用，課程內容設置是依據旅游營銷概述、旅游營銷環境分析、旅游市場調研、旅游消費者行為分析以及傳統營銷組合的4P理論（即旅游產品、旅游價格、旅游分銷、旅游促銷）等內容組成，其中有些內容是市場營銷、營銷與策劃以及市場調查與預測已經做了介紹。另外，縱觀各個高校開設旅游市場營銷這門課程的實際情況，教師隊伍大多數缺乏旅游企業的實際工作經驗，在課程教學中也沒有很好地將理論與旅游行業的具體崗位相結合，再加上課程案例具有一定的滯后性，因為旅游市場營銷環境是不斷變化的。這就要求教師在課堂上必須引用最新案例，而事實上，很多教師都沒有及時更新案例，所以學生學起來也缺乏一定的積極性和主動性。根據新課程教學改革的要求和學生的實際情況，我們認為完全有必要對旅游市場營銷課程內容進行基于工作為導向的整合。

三、旅游市場營銷課程定位與設計思路

旅游市場營銷是營銷與策劃專業學生必修的專業核心課程，共56課時。本課程就是指導和幫助學生樹立正確的旅游市場營銷觀念、了解旅游企業營銷的整個工作流程，具備旅游市場營銷策劃能力，自己能夠創辦旅游企業，并為開辦的旅游企業做好營銷策劃工作。本課程教學目標的實現是為學生下一階段頂崗實習以及未來的就業打下堅實的理論及實踐基礎。

高職營銷與策劃專業學生對理論知識學習缺乏主動性和積極性、注意力易分散，但是他們具有好動的特點，喜歡發表見解，希望得到老師的表揚。教師在教學過程中應抓住這些特點，創設一定問題情境：一方面，運用直觀生動的旅游視頻，引發學生學習興趣，使他們的注意力始終集中在課堂上；另一方面，創造條件和機會，讓學生發表見解，充分發揮學生學習的主動性和創造性。從認知狀況來說，學生在此之前已經學習了市場營銷理論與實務、市場調查與預測、商務禮儀、商務談判等課程，對市場營銷已經有了初步的認識，這為順利完成本門課的教學任務打下了基礎，但對于旅游的理解，（由于其抽象程度較高），學生可能會產生一定的困難，所以教學中應予以簡單明白，深入淺出的分析。

在教學中應該尊重學生在教學中的主體地位和能動作用，堅持以學生為主體，教師為主導的思想，通過貫穿始終的案例教學，討論式、啟發式教學，最大限度地調動學生自主學習的熱情和學生潛在的積極因素。人人獨立思考、共同討論、相互交流，使學生真正體會到學習的樂趣，從而達到理想的教學效果和課程培養目標。我們在對本地旅游企業充分調研的基礎上，設計了以下教學思路：圍繞怎樣建立一家旅游企業，以如何做好該旅游企業為主線，要求學生根據來自不同地域分組，模擬組建一家旅游企業，為企業設立組織機構、企業文化、進行旅游企業形象推廣、設計旅游產品、旅游專題活動營銷策劃以及如何進行旅游過程實施和監督。

四、旅游市場營銷課程內容設計

本課程內容的選擇依據：考慮到營銷與策劃專業學生沒有系統的學習旅游學相關知識，所以在內容上有針對性地對旅游學概論、旅行社經營管理、旅游市場營銷學、旅游業營銷、旅游飯店管理、旅游交通管理、旅游景區管理、旅游地理學、旅行社計調營銷等相關內容進行了整合。該課程是在學生學習了市場營銷理論與實務、消費心理學、市場調查與預測、商務談判、公關關系學等課程的基礎上開設的。通過設計工作任務為導向，預置五個項目，即由任務布置—實訓—理論講解組成，強化學生們的旅游營銷與策劃意識，熟練掌握旅游市場營銷的基本原理和方法，熟悉旅游企業的整個工作流程，具有一定的營銷工作能力，能靈活運用各種營銷策略及營銷技能，實現旅游企業市場營銷培養目標。endprint

五、旅游市場營銷課堂教學形式

在傳統的教學模式中，教師只注意注重理論知識的講授，沒有很好的結合營銷專業的自身特點，教學內容都是按照傳統的教學體系來安排，不能及時更新，學生的工作崗位適應能力也與企業的需求相脫節。為了能夠更好的培養學生實踐操作能力，我們教學中采用了“PDCA”管理模式，其中P是計劃、D是執行、C是控制、A是績效改進，通過計劃—執行—控制—改進的教學方式目的是培養學生的動手能力，提高學生的學習積極性，另外我們采用“企業進課堂”的形式。即在一個班級分成若干個公司，每個公司由若干個來自同一個地域的學生組成，每個學生均被“任命”相應的公司職務，在學生和教師的角色方面進行重新安排。

（一）學生的角色設計。每個班級由3～4人組成一個小組，即“公司”。確定公司名稱、經營理念、經營口號和組織架構，確定好每位同學在“公司”中擔任的職務。董事長：由學生擔任，作為各個公司董事的代表，對各個公司提出“任務要求（學習目標的要求）”，并定期檢查公司成果；總經理：負責公司的整體運作，帶領整個團隊實現“任務目標（學習目標）”；人事主管：負責公司人員的“業績考評（團隊成員的學習評價）”；計調主管：負責公司“產品的設計和業務接待（各項工作任務的組織分配）”；后勤主管：負責公司的“后勤保障（作業的繳交及其他后勤事項）”。根據崗位，學生各司其職，按老師的要求完成指定的工作任務。

（二）教師的角色設計。教師應該在教學過程的不同時期擔任不同角色，引導學生主動學習。教師在教學過程的前期，應該充當指導者、組織者、監督者，到了后期，隨著學生慢慢適應了這種教學模式，并且能夠熟悉其運作，這個時候教師應該由指導者轉為鼓勵者，因為有些學生看到自己的業績不及其他“公司”，在學習方面可以會存在氣餒的心理現象，所以需要教師去鼓勵他們、開導他們，以便他們能夠更好地完成工作任務；有些學生是擔心上講臺講不好而擔心被同學們笑話，所以在教學過程中如何把握好學生的心理，控制好課堂節奏對老師來說是至關重要的，教師要不失時機的表揚學生，少點批評責備。

（三）教學方法設計。旅游市場營銷課程采用多媒體教學，同時輔之以視頻、聲音、圖片等多種教學手段?；谏厦娴恼n程內容分析，在旅游市場營銷課程教學中應該主要突出了幾個方面：

1.創設問題情景。為了充分調動學生求知欲，并以此來激發學生的探究心理，可以采用創設問題情境。比如在第一堂課向學生展示有關桂林山水和張家界的優美風景圖片，讓學生指出是哪里的風景，設問：你們想去旅游嗎？如果你在一家旅游公司上班就可以到處旅游，以此來吸引學生對旅游市場營銷課程的興趣。再提問，你認為什么是旅游？談談你對旅游定義的看法，讓學生總結旅游的概念，最后教師總結，關于旅游的概念，主要把握時間和空間這兩個要素，即從時間上和空間上來定義旅游。

2.運用啟發式教學方法。啟發式教學就是把教和學的各種方法綜合起來統一組織運用于教學過程，以求獲得最佳效果。另外還要注意獲得和交換信息渠道、教學手段和課堂內外的綜合。并且在整個教學設計盡量做到注意學生的心理特點和認知規律，觸發學生的思維，使教學過程真正成為學生的學習過程，以思維教學代替單純的記憶教學。

3.采用情境式案例教學。盡可能通過選擇區內、外旅游企業市場營銷活動的具體案例，達到拓寬學生知識面的目的。在案例教學中，教師提前布置，在課堂上由學生派代表發言，團隊成員在講解PPT的過程中，小組成員互相配合，一個講解，一個放映PPT，當小組介紹完后，由其他小組派代表進行評價，最后由教師總結、歸納。這樣能夠調動學生學習的主動性，由學生被動接受變為主動學習。在教學過程中，為了吸引學生的學習興趣，我們采用一些大家比較關心和熟悉的重要事情來做案例，通過案例教學，讓學生學會在限定情況下作出營銷決策，培養學生發現問題、分析問題和解決問題的能力，提高學生的實際操作技能。

4.注意在探究問題時留給學生充分的時間，以利于激發學生的思維。在任務和問題布置時，教師應該提前幾天事先告訴學生，讓學生有充足的時間去查找相關資料，這樣對學生和教師的課堂順利進行是很有幫助的。

總之，課堂的設計，應該始終以教師為主導，學生為主體，工作任務為導向，問題為基礎，以能力、方法為主線，有計劃培養學生的自學能力、團隊合作能力、競爭的意識、觀察和實踐能力、思維能力、應用知識解決實際問題的能力和創造能力。并且能從各種實際出發，充分利用各種教學手段來激發學生的學習興趣，體現了對學生創新意識的培養。

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[4]董常亮.旅游市場營銷實務[M].北京：北京交通大學出版社，2014

【基金項目】廣西教育廳教育教學改革一般資質項目（2013JGB379）；廣西工業職業技術學院一體化課程建設立項資助項目（桂工業院教研2012Y004）

【作者簡介】董常亮（1975- ），男，湖南衡陽人，碩士，廣西工業職業技術學院經濟與管理系副教授，研究方向：企業營銷戰略管理。

（責編 何田田）endprint