生態翻譯學適應選擇論對商務英語翻譯的啟示

【摘 要】從生態翻譯學的適應與選擇角度出發探索商品品牌的翻譯，以Lancome（蘭蔻）、大眾、Nike（耐克）等品牌翻譯為例探討生態翻譯學適應選擇論對商務英語教學的啟示。

【關鍵詞】生態翻譯學 適應選擇論 品牌翻譯 商務英語教學 啟示

【中圖分類號】 G 【文獻標識碼】 A

【文章編號】0450-9889（2014）10C-0126-03

隨著經濟全球化和全球本土化持續深入地發展，眾多國外商品品牌打入中國市場，中國商品也不斷涌向國際市場。各種各樣的中外品牌都想在國內外市場占據一席之地。商品進入市場，需要一個合適的品牌名稱，其命名和翻譯是否成功直接影響到商品的發展前景和銷售業績。品牌名稱不僅是一個簡單的語言符號，也是商品的標志，是產品形象的一個重要組成部分，代表著一家公司、一個企業，乃至一個地區和國家的文化內涵。品牌名稱是否對消費者產生號召力和親切感，是否能刺激消費者的購買欲望，其命名和譯名至關重要。品牌名的翻譯方法很多，傳統的翻譯方法有音譯、直譯、意譯等，本文嘗試從生態翻譯學的適應與選擇視角對商品品牌翻譯進行全新的探析和研究，并討論其對商務英語翻譯教學的啟示。

一、生態翻譯學中的適應與選擇

生態翻譯學是生態學與翻譯學的跨學科交叉結合。根據達爾文的進化論，人類通過“自然選擇”、“適者生存 ”不斷進化繁衍至今。生態翻譯學說將達爾文進化論中的“適應和選擇”學說與翻譯研究結合起來。借用生物進化論“適應和選擇”學說的基本理論，從“適應”和“選擇”的角度出發，重新并全面地闡釋了翻譯研究。根據胡庚申教授的翻譯適應選擇論：翻譯就是譯者的適應與譯者的選擇，并將翻譯定義為“譯者適應翻譯生態環境的選擇活動”，“翻譯活動中無論是‘適應還是‘選擇，都是由‘譯者完成的。適應，是譯者的選擇性適應；選擇，是譯者的適應性選擇”。生態翻譯理論認為：翻譯不是簡單的語言轉換活動，它涉及語言差別，文化異同，交際功能，社會、譯者和讀者的心理差異與心理期待等諸多方面的內容。這些內容構成了翻譯的生態環境。好的譯文是譯者全面考慮這些因素， 適應了翻譯的整體生態環境， 并做出相應選擇后產生出來的。譯者不可避免地要適應不同的環境，做出不同的選擇，適應不同的原文、不同的翻譯目的、不同的讀者對象，然而，翻譯過程中這些適應與選擇都是相對的，也是相互的。

第一，生態環境與譯者的適應選擇是相互的。環境適應選擇人（譯者），而人（譯者）也適應選擇環境。譯者在不同的翻譯環境中做出不同選擇。在適應選擇翻譯生態環境的同時，譯者根據自身愛好、內在能力、翻譯目的及讀者對象等選擇原文和譯文。

第二，最佳譯文應整合適應選擇。在整個翻譯過程中，譯者是選擇忠于原文源語的語言形式、內容還是達到交際目的？選擇自己的主觀愛好、民族文化還是考慮讀者的心理期待？這些選擇中有適應，適應中又有選擇，各種選擇中又有側重與不同，所有這些適應選擇活動都是多維度、多層面的。生態翻譯學認為：譯文的優劣取決于譯者是否適應生態環境，并能進行至少三維（語言維、文化維和交際維）間的適應選擇轉換活動。最佳譯文應該是譯者對生態環境以及各個層面整體的適應選擇，整合各方面因素，最終產生出最高整合度的翻譯。

二、商品品牌翻譯的適應與選擇

在商業環境中，商品品牌本身具有一定商業價值和文化價值。商品品牌翻譯同樣是譯者在生態環境中的適應與選擇，譯者的適應與選擇也是多方面的。

（一）譯者需要適應品牌翻譯的商業目的。品牌名稱翻譯是一種特殊的翻譯文體，其翻譯質量好壞關系到商品能否在市場中生存和發展。品牌名稱翻譯的目的是為了向譯語國家的人們介紹推廣其商品，吸引消費者的注意，刺激消費者的購買欲望，最終誘發消費者的購買行動，從而使商品生產、銷售商獲得利益。所以商品品牌翻譯一定要能吸引和說服消費者，要能暗示商品本身的特征，具有一定影響力，受到消費者的接受與青睞，才能達到品牌翻譯的商業目的。

（二）譯者對源語和譯語的語言適應與選擇。商品品牌名稱通過源語語言來體現其商品特征，譯名則是通過譯語語言來傳達商品特征。由于源語和譯語屬于兩個不同語系，語言的表達方式和結構不盡相同。在商品品牌翻譯的過程中，譯者面對的是源語和譯語兩種不同的語言體系，想要得到最佳譯名，就必須掌握這兩種語言體系，包括語法、文體、結構、修辭以及各種習慣表達方式等，通過不斷地嘗試，選擇適當的詞匯、句法和語言表達方式，對源語和譯語做出恰當地選擇和調整。在翻譯方法上，譯者可以靈活地選擇一種或多種方法。只有當譯者深入了解、熟悉并能靈活運用兩種語言時，才能通過不斷地適應與選擇活動，用符合譯語國家習慣的語言翻譯出成功的商品品牌譯名。也只有這樣的譯名才能打動讀者、被讀者廣泛接受，吸引潛在的客戶，并刺激他們的購買欲望，導致消費行為，達到商品品牌翻譯的目的。

（三）譯者對源語和譯語文化的適應與選擇。語言是文化的載體，也是文化的體現與反映。翻譯不僅是兩種語言間簡單地對等交換，也是兩種民族文化的傳遞與交流。翻譯與文化有著牽扯不斷的聯系。由于源語和譯語來自不同民族，有著不同的歷史環境、風俗習慣、風土人情和文化傳統，文化的多樣性和客觀性在兩種語言中客觀存在。在翻譯過程中，譯者首先要適應兩種文化的異同。每個國家、每個民族、每家公司乃至每個產品都有其獨特的文化內涵和價值。在不同文化環境下成長的讀者與譯者對事物的看法、觀點也截然不同的。因此在翻譯中，譯者需要適應源語與譯語的翻譯環境，了解掌握本國與譯語國家的民族文化差異，在譯語國家文化和本國文化中找到一個切合點，做出適當的調整，盡最大努力填補源語文化與譯語文化間的差異與空白，把文化間的差異最小化。在譯語中選擇恰當的詞語來體現源語，傳達源語特有的文化內涵。同時又能讓讀者對譯文欣然接受，以實現讀者和譯者在兩種文化間的平等對話，完成兩種文化的傳遞和交流，并成功推銷產品，有效刺激消費者的購買欲望。

（四）譯者對讀者的適應與選擇。商品品牌翻譯的最終目的是推廣產品，提高銷售量。要想推銷商品，吸引譯語消費者，譯者首先要適應譯語讀者的心理環境，了解他們的心理需求、心理期待、接受能力和價值觀等，努力促使譯文滿足他們的某種心理需要與期待。其次，譯者要清楚怎么樣的商品品牌名才容易被譯語讀者接受與喜歡，才能吸引和刺激消費者的購買意向，并以此選擇合適的品牌譯名。最后，還要了解商品的潛在客戶群體。不同年齡段、不同教育背景、不同身份地位，甚至不同性別的人，都有不同的心理需求、審美能力、接受能力及購買能力。譯者在翻譯時，要根據商品的定位來適應定位讀者群（即潛在客戶群），選擇符合潛在客戶的語言習慣、教育背景、心理環境和購買能力等多方面要求的譯文，使得譯文能引起潛在客戶的共鳴與青睞。

三、商品品牌翻譯的案例分析

下面通過幾個案例分析生態翻譯環境中適應與選擇在品牌翻譯中的運用：

來自法國的世界知名化妝品牌Lancome（蘭蔻），其商品標志是一朵含苞待放的玫瑰花。西方人普遍認為：每個女人都應如玫瑰，嬌媚美麗，渾身散發著優雅高貴的氣質。進入中國市場后，Lancome被譯為“蘭蔻”?？雌饋碜g者用了音譯，與玫瑰花也沒有什么必然聯系。但其實這兩個字在中國文化里有著豐富的內涵。中國自古有“梅蘭竹菊”四君子之說，其中蘭以其婀娜花姿和潔白幽香，一直都是淡泊高雅的象征?！稗ⅰ眲t取自“豆蔻年華”，用來形容女子亭亭玉立、含苞欲放?！疤m蔻”二字組合在一起讓中國人聯想起一位豆蔻年華的少女渾身散發著蘭花般的幽香與高貴的氣質。這與該化妝品用含苞待放的玫瑰花做商標的含義不謀而合。這個化妝品牌進入中國市場后一直受到中國人廣泛追捧，是一個極成功的案例。譯者不僅使用音譯，同時選取兩個極好的漢字來闡述了中西文化，在語言、文化、交際及讀者心理方面都做了很好的適應與選擇，為廣大中國消費者所接受。

德國汽車著名品牌——大眾，一直深受廣大消費者的喜愛。其中Beetle 被譯為甲殼蟲，形象且生動，給人留下深刻印象。另一款英國名車Jaquar的直譯是“美洲虎”，翻譯成中文時用“捷豹”，首先在發音上接近，而且讀起來朗朗上口、富有韻律。再者，從文化和交際目的的選擇來看，“捷豹”顯出車如豹子般的速度，體現汽車的優越性，迎合了客戶群購買車的心理期待。

美國著名運動系列商品Nike（耐克）是受到眾多年輕消費者所喜愛的運動品牌。Nike，是希臘神話中勝利女神的名字。給運動產品起這個名字，是希望體現運動中攻無不克，永爭第一的運動精神。產品來到中國，如果直接音譯或直譯為“奈姬”或是“娜基”之類，由于中國消費者不了解希臘神話故事，無法領會商品的文化內涵——體育運動精神，甚至中國消費者看到商品名稱都不知道是什么商品，可能還會造成誤解，以為是某種化妝品或女性用品。因此，譯者在翻譯時根據產品特點，考慮文化差異與讀者心理期待，做出了相應選擇，將它譯成了“耐克”，即體現運動產品堅固耐穿，又包含了克敵必勝的意思，同時也傳達了源語文化，更讓消費者感受到Nike的優良品質，達到其商業目的。

縱觀這些占據中國市場極大份額的商品，這些品牌譯名都讓人郎朗上口，易讀易記，同時在文化內涵上也蘊涵較好的寓意，使得中國消費者樂于接受?？梢?，譯者在語言、文化和讀者心理期待等方面都下足了工夫。譯者在翻譯生態環境中，多層面、多維度地進行適應與選擇活動，取其最高整合度，將源語的意思與文化充分表達出來，使原商品品牌中的產品特征和文化內涵得以傳遞與交流。商品譯名不僅在交際上達與原文相同效果，同時表現出對消費者所處地域和文化的尊重，體現了商業性，贏得了消費者的青睞。

四、對商務英語翻譯教學的啟示

通過以上的案例，不難看出譯者在進行商務英語翻譯時要考慮生態環境以及適應選擇活動。在進行商務翻譯教學時，要注重培養學生適應與選擇能力。

（一）適應商務英語翻譯的外部環境。隨著全球經濟一體化，東西方文化的不斷交流與碰撞，要學習、借鑒各種國內外企業文化和成果。課堂課外可以通過新聞、網絡和報刊等途徑，讓學生及時了解全球及我國經濟發展趨勢、商務環境等。在翻譯前，充分了解其商業目的、社會和經濟環境。

（二）幫助學生構建商務英語翻譯的內部環境。翻譯的過程是譯者內部能力與外部翻譯環境不斷適應和選擇的一個過程。譯者的內部能力包括對語言的駕馭能力、對文化的適應能力、對讀者的適應選擇能力等。教師在教學的過程中可以適當穿插這方面的內容，有意識地培養學生正確的翻譯意識，了解與分析英漢兩種語言差異、文化差異和交際差，利用電影、網絡、報刊等媒體以及多種教學方式向學生介紹中西方文化，并比較其差異，提高翻譯基礎與能力。

（三）幫助學生提高翻譯的整合度。正如上文所闡述，最佳翻譯是整合各種因素，達到最高整合度的翻譯。要取得如此效果，需要不斷練習。翻譯教學中，教師應精講多練，提高學生的翻譯能力。教師在課堂課外應長期地進行引導和練習，利用學生感興趣的材料，或運用計算機輔助教學、案例分析等，充分調動學生的積極性，打破傳統的翻譯教學。通過反復操練、分析、總結和練習，才能把生態翻譯學理論及翻譯方法融會貫通。

總之，好的品牌名稱能準確地向消費者傳達商品的內涵和品質，讓品牌深入人心。好的譯名同樣能夠打開消費者心扉，為公司帶來巨大的利潤；反之，如果在翻譯時只是將語言符號簡單地“對號入座”，不考慮到商品品牌翻譯中各種生態環境與因素，則不能引起潛在客戶的共鳴，會給商品的生存和發展帶來極不利的影響。在商務英語翻譯教學中，教師一定要結合生態翻譯理論，結合商務環境與要求，根據具體情況引導學生在翻譯中處理好適應與選擇的關系，最終提高翻譯的整合度，達到最佳譯文，促使翻譯能力不斷提高。

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【作者簡介】莫宇馳（1974- ），女，廣西南寧人，研究生學歷，南寧職業技術學院國際學院英語講師，研究方向：英語教學與英語翻譯。

（責編 黎 原）