基于營銷視角的彈幕電影發展趨勢分析

王榮，李姍

（廣西藝術學院，廣西南寧530022）

基于營銷視角的彈幕電影發展趨勢分析

王榮，李姍

（廣西藝術學院，廣西南寧530022）

彈幕電影在中國從興起到迅速發展，引起了電影觀眾群體的吐槽狂歡，隨后卻飛快退出了大眾視線。彈幕電影是在吐槽文化、社交需求、電影營銷手段等基礎上出現的，彈幕電影的發展如曇花一現并遭受眾多非議，主要是因為目前的彈幕存在發言質量不高、干擾觀眾觀影質量、受眾有限、技術不成熟、播放成本較高等問題。但是彈幕電影仍有繼續發展的價值，今后彈幕電影的發展方向應該是不斷提高對彈幕內容的監管能力，選擇合適的影片與播放時機，實施更加個性化的服務，擴展彈幕功能并加大宣傳力度。

彈幕；彈幕電影；營銷

彈幕電影，是指將彈幕技術運用到院線，使觀眾可以在觀影過程中發布信息并即時顯現在銀幕或者銀幕兩側。全球首場彈幕電影是于2014年7月31日播放的國產3D動漫電影《秦時明月之龍騰萬里》，其后《小時代3》也于8月4日晚在北京開啟彈幕專場。這種明顯區別于傳統的觀影模式，引起了大眾的熱議。

但在這一陣熱潮過去后，彈幕電影卻迅速淡出了大眾的視線，從2014年的多部電影一共將近兩百場，到2015年卻只有一部電影開設彈幕場?？梢?，彈幕電影還沒有獲得社會的廣泛認可。該如何看待這一橫空出世的觀影模式，彈幕電影有沒有繼續開發的價值又該如何發展？下面就彈幕電影的現狀、問題原因與發展趨勢進行簡單梳理。

一、彈幕電影的現狀

“彈幕”來自日本，原義是密集的炮火。日本niconico動畫網站首先在其視頻播放中增加了評論飄過屏幕的功能，看起來很像橫版彈幕射擊游戲，遂將這種評論方式稱為彈幕。也就是觀眾可以一邊看視頻，一邊發表評論、參與討論的互動觀看形式。2007年開始，中國的AcFun和bilibili等網站逐漸引入彈幕技術，到2013年，優酷、土豆等主流視頻也開始增加彈幕功能。

彈幕電影即在影院的電影播放中加入彈幕評論的播放模式。觀眾在影院欣賞電影的同時，可以通過手機將自己的感想以彈幕形式呈現在銀幕上，與其他觀眾交流、討論。

但是彈幕電影這種新的觀影模式僅如曇花一現，并沒有得到更廣泛的應用。2014年規模最大的《秦時明月》彈幕場在全國點映100場，而到了2015年，只有由漫畫改編的《滾蛋吧！腫瘤君》這一部電影由B站與萬達合作播放了彈幕專場。

二、彈幕電影出現的社會心理學基礎

彈幕電影不僅僅是營銷手段的創新，也是傳統藝術與互聯網思維結合的產物。彈幕從小屏幕搬上大銀幕，這一嘗試出現的社會心理學基礎主要有以下幾點：

1.吐槽文化

吐槽是來自于日本動漫的一個概念，后被廣泛使用在日常生活中。人們在集體吐槽中能夠得到認同感，滿足發泄需求、引起共鳴，這就形成了吐槽文化。彈幕電影是觀眾同時進行了觀影和評論的過程，它的出現在一定程度上滿足了觀眾的吐槽欲望。

2.社交需求

社交是人作為社會性動物的基礎，網絡擴大了人的社交平臺，也提供了一種新的交際方式。在新媒體時代，Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動）是未來的發展趨勢。電影受眾眾多，也需要在一定程度上滿足觀眾的社交需求。而彈幕使得觀眾在觀影過程中可以進行互動，增加了電影的社交功能。

3.營銷賣點

在文化產業化發展的當今社會，電影不再是藝術品，還具備商業價值、娛樂價值。電影的營銷需要一個賣點，彈幕電影的賣點就在于它將觀影后的討論、影評等互動直接加入了觀影過程中，達成了線下與線上的聯動，能夠使爛片成為好的娛樂品。

三、阻礙彈幕電影發展的原因分析

（一）彈幕電影基于互聯網的吐槽文化及社交需求而產生，但是又很快消失，說明其作為新興事物，本身還有不完善的地方

1.彈幕發言質量不高

彈幕電影可以讓觀眾自由地發表自己的觀點，但是由于受眾的知識與審美水平參差不齊，以及彈幕技術無法追究觀影者個人責任的缺陷，可能導致一些偏激或是粗暴的言論出現在大屏幕上。這種彈幕不但不能為創作者提供有效的反饋，也影響其他觀影者之間的交流。

2.干擾觀眾觀影質量

相對于畫面的直觀具體，文字比較抽象、復雜，在觀看電影時，字幕會作為畫面中最前面的觀看對象而占據觀眾視線。因此，“彈幕”作為移動的文字出現在屏幕上，不僅會在移動中對畫面進行遮擋，而且會使電影畫面失去層次感。

彈幕電影場不同于彈幕視頻網站，視頻網站的觀眾可以隨時暫停、倒退，這是在電影院這種公共場合無法實現的。而在影院觀看彈幕電影的同時還要看評論、發評論，就會影響人們的觀影質量。

3.受眾有限

首先，彈幕電影的互動價值大于觀賞價值，它影響了觀眾對電影的深入理解，關注點不再僅僅是電影內容，這就對受眾提出了一定的要求?？措娪白兂梢环N集體互動，顛覆了傳統的觀影習慣，而要大眾接受這種轉變仍需要一個培養過程。

（二）大眾對彈幕的認知還處于初級階段，彈幕電影的受眾仍然是以年輕人為主的小眾群體

根據電影大數據分析平臺“Idatage數太奇”基于對《秦時明月》觀眾的院線觀影行為的研究結果，可以發現彈幕場的觀眾總體年齡比常規場的更年輕。其中，30歲以下的觀眾高達總數的59.7%，而且幾乎沒有50歲以上的觀眾?？梢姀椖浑娪暗氖鼙姺秶性谀贻p人，但年輕人的忠實度低也在一定程度上增加了彈幕電影發展的難度。

1.技術不成熟

彈幕電影目前從電影的播放技術到彈幕的發送技術都仍有不足。目前已經播映的彈幕電影，在畫質、電影運作方式等方面并沒有很大突破，不論是照搬視頻網站的彈幕技術，將彈幕直接顯示在大銀幕上，還是通過投影儀將彈幕打在屏幕兩側，都會對觀眾造成一定的干擾。

另一方面，從觀眾的參與方式來說，《小時代3》彈幕場通過無線網絡發彈幕，使彈幕的實時性受制于影院網絡信號等因素，而如《秦時明月》采用的短信發送彈幕的方式，又需要考慮到短信費用對人們參與熱情的影響。

2.播放成本較高

彈幕場由于增加了彈幕系統，相較于普通放映制作成本更高。同時彈幕電影的制作標準還不完善，會造成制作過程中的成本浪費。

就目前的彈幕場播放情況看，影院只提供場地，而片方需要承擔全部的設備及維護費用。在《小時代3》彈幕場的放映技術開發上，雪人電影公司就耗費兩個月，耗資十幾萬。而刨去程序研發，《小時代3》僅單場成本就高達30000元。以能容納200人的影廳、50元的最低票價計算，放映一場普通的2D電影，滿場收入僅為10000元，很明顯是入不敷出的。

四、彈幕電影的未來發展趨勢

彈幕從小屏幕走向大銀幕，顯示了網絡亞文化對社會主導文化的滲透。彈幕電影作為新的觀影模式，是文化與科技推動的媒介融合的代表，是互聯網對傳統文化產業的再創造。雖然目前彈幕電影還處在發展的初級階段，其本身仍有許多不足之處，但不可否認，它的出現還是引起了大眾的關注與熱議。

彈幕電影不僅在一定程度上滿足了受眾的社交、娛樂等需求，其對電影行業本身也具有一定的價值。首先，彈幕電影連接了手機屏幕與電影屏幕，豐富了觀影的趣味性。其次，彈幕電影創新了創作模式，觀看中網絡服務存儲的相關觀影數據，在大數據時代是一種隱性財富，可以為后續的創作提供支持。再次，彈幕電影新建了批評模式，彈幕既可以體現個人價值，又能夠獲得他人認同，體現了自媒體時代的特性。同時，針對國內電影產業爛片多的情況，彈幕電影的集體吐槽功能也為這些不叫座的電影提供了出路。由此可見，彈幕電影還有繼續發展的意義。

未來彈幕電影的發展趨勢應該是揚長避短，強調社交性、娛樂性，著力于提高觀影質量，盡量減少彈幕的干擾性，拓展彈幕功能，充分發揮彈幕電影的商業價值，使它能夠獲得新的生命力。彈幕電影的未來發展可以從以下幾個方向進行努力：

1.提高彈幕的質量

彈幕文明化、簡潔化、人性化是彈幕電影的發展方向之一。彈幕電影的言論監管急需后臺技術的嚴格過濾與控制。例如《小時代3》的彈幕技術，首先需要觀眾連接影院網絡，登錄內網注冊后才能發布評論。這個過程為彈幕的監管提供了便利，值得推廣。只有通過賬號實名制、過濾關鍵詞、人工審核等一系列篩查，才是比較完整的后臺監管過程，才能為觀眾營造更好的觀影環境。

2.選擇合適的影片與時機

根據藝恩咨詢發布的《2015-2016年中國電影產業研究報告》數據顯示，最近幾年中國電影觀眾主要由年輕觀眾組成，而年輕的觀眾更關注“觀影體驗”，希望電影院可以有更豐富的功能，所以挑選年輕人喜愛的影片類型做成彈幕場，是未來彈幕電影發展的必然趨勢。比如，《小時代》一類有粉絲基礎的電影就比較適合彈幕形式。

同時，《小時代3》是選擇在影片上映后第三周啟用彈幕形式播放，在對《小時代3》彈幕場的觀眾進行調查后發現，有50%的觀眾表示這已經是自己第二次或第三次觀看“彈幕電影”了?？紤]到彈幕在觀影過程中對觀眾的干擾，這種觀影形式顯然更適合二次觀影。

可見，合適的影片在其放映后期安排彈幕場供觀眾選擇，這是彈幕電影發展的必然趨勢。

3.提供個性化的服務

技術的進步必然會使彈幕電影有更大的發展空間，受影片內容和電影市場的限制，目前的彈幕電影只進行了小范圍的嘗試，還不夠普及。所以，在未來的發展趨勢上，彈幕電影應該注重更加個性化的用戶體驗。

提升彈幕電影的用戶體驗，最簡單的方式是通過設立專門的彈幕影廳或規劃固定的時間播放彈幕場，這樣就能為觀影者提供自主選擇的權利。

據調查，影響觀眾整體舒適感的有彈幕形式和影院硬件環境兩個因素，有24.6%的觀眾就希望能有專門的彈幕影廳，以此增加電影的娛樂性，而有41%的觀眾希望革新彈幕的顯示形式。而在影院建設上，萬達院線就曾提出將在5個城市推出彈幕專用影廳。此外，有人提出可以開發“彈幕”眼鏡，用以控制是否觀看彈幕。對此，有65.6%的調查對象表示接受這種眼鏡的佩戴。有超過七成的觀眾表示愿意在彈幕專用影廳消費?？梢?，更個性化的、定制式的服務才能使彈幕電影走得更遠。

4.擴展多元化的彈幕功能

目前已播放的彈幕場，主要目的還是引起好奇心，以獲得更好票房。而想要彈幕電影有長遠的發展，還需要注重擴展彈幕的功能。

從創作方面看，觀影中收到的評論會存儲在服務器里，這些數據就可以對之后的電影創作產生影響。例如，預定將于2017年上映的《太子妃升職記》大電影就準備把其從網劇中獲得的彈幕收集起來，加入到電影中。隨著彈幕電影的發展，以后在創作、修改電影作品時，都可以運用相關彈幕數據，開辟出新的電影創作模式。

從盈利模式方面看，電影院的收益一般是來自賣票和餐飲，而彈幕電影能夠為電影院創造新的收入來源。例如一些快要下線的電影，人們會為了參與集體吐槽而進入彈幕場進行二次觀影，增加了票房和電影院的收益。另外，彈幕電影技術的成熟也會擴大影院的盈利空間。比如，影院可以為修改昵稱、獲得特殊彈幕效果定價，吸引有需求的觀眾消費。

5.加大宣傳力度

以《秦時明月》為例，除了在杭州首次使用彈幕技術放映《秦時明月》劇場版，還在中國中部、東部、西部的中小城市都進行了彈幕場放映。借助新媒體的宣傳造勢，《秦時明月》前三天票房接近4000萬元。這些發行布點覆蓋面很廣，形成了輿論合力，擴大了粉絲群體，從而吸引更多消費者走進影院。

彈幕電影作為一種未被普遍接受的新型觀影模式，急需培育受眾及市場。通過加大宣傳力度，加深人們對彈幕電影的了解，增加社會對彈幕電影的關注度，這也是未來彈幕電影發展的一個努力方向。

彈幕電影是以互聯網時代下的產業融合以及國內電影市場爛片多導致的集體吐槽熱情為基礎出現的。盡管彈幕電影目前仍存在很多不完善的地方，但是彈幕電影的出現，正表明了電影藝術在朝著更加多元化的方向發展，也體現了未來電影產業與互聯網更好的融合，電影從單一的觀影功能向社交、娛樂等多功能轉變的發展趨勢。

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