義烏中小跨境電子商務企業競爭力提升的研究

葉悅青

（義烏工商職業技術學院，浙江義烏322000）

義烏中小跨境電子商務企業競爭力提升的研究

葉悅青

（義烏工商職業技術學院，浙江義烏322000）

隨著跨境電子商務的快速發展，行業、企業之間的競爭越來越激烈。本文以義烏中小跨境電子商務企業為研究對象，結合義烏跨境電商實際，從企業內部和外部兩方面，分析在當前環境下制約其競爭力提升的主要因素，并據此提出改善組織管理方式，培養創新意識及提高創新能力，走品牌化道路，優化人力資源管理，加強企業之間抱團發展、資源共享五條對策建議來提升其競爭力。

跨境電子商務；中小企業；競爭力提升

近年來，義烏跨境電子商務保持快速增長態勢。根據相關數據顯示，2013年以來義烏跨境電子商務交易額分別為351億元、433億元、582億元，2016年1月-8月跨境零售交易額達125億元，跨境快遞日均60萬票。此外，義烏跨境電商數量達到10萬余家，在全國外貿網商密度最高城市排行中，僅次于深圳，位列第二。全市跨境電子商務賬戶數超過11萬個，主要集中在速賣通、ebay和敦煌網三大平臺，數量分別達到3.6萬家、3.5萬家和2.1萬家。除此之外，wish、中國供應商、亞馬遜等平臺也分布著數量不等的跨境電商。

眾所周知，義烏的跨境電商主要以中小賣家為主，龍頭企業偏少。因此，中小跨境電子商務企業就成了最主要和最重要的參與主體，在跨境電子商務發展的過程中發揮著舉足輕重的作用。隨著義烏跨境電子商務進入3.0時代，中小跨境電子商務企業活躍度也越來越高。2015年全市經工商登記電子商務企業就達到了10333家，同比增長67%。然而，這些中小跨境電子商務企業在面對眾多利好的同時，也不可避免地承受著內、外部的種種壓力和困難。因此，如何在激烈的競爭中提高自己的競爭力，持續生存和發展下去就成了一個值得研究的問題。而另一方面，與非電商類的中小企業相比，影響中小跨境電子商務企業競爭力的不確定性因素將更多、更復雜。因此，綜合上述兩方面的考慮，基于義烏當前的實際情況，來分析如何提升中小跨境電子商務企業的競爭力是十分必要的，一來是基于這些企業自身的需求；二來也能夠更好地促進義烏跨境電子商務的發展。

一、義烏中小跨境電子商務企業競爭力提升的影響因素分析

1985年世界經濟論壇在《全球競爭力報告》中對企業的競爭力做了界定，指出企業的競爭力本質上是企業的一種能力，是指企業不管是面對現在的還是未來的市場環境，與眾多的國內外競爭者相比，在產品質量、價格、銷售能力、客戶服務能力等方面仍更具有優勢。

此外，關于競爭力理論的研究也形成了不同的流派，其中，資源學派和市場結構學派最具影響力。資源學派側重從企業內部考慮，認為包括企業聲譽、品牌等無形資源和生產設備、硬件設施等有形資源在內的所有內部資源，構成了企業的競爭力。市場結構學派則以波特的競爭理論為代表提出了與資源學派相反的觀點，認為企業的外部因素（環境）對競爭力的提升起著非常重要的作用。

以上述兩個主要學派對企業競爭力的分析為理論基礎，結合義烏中小跨境電子商務企業的具體情況，本文綜合企業內部資源和外部環境（行業）兩方面，來分析影響其競爭力提升的主要因素。

（一）管理組織不夠科學

在義烏，大多數中小跨境電子商務企業都存在管理模式不科學、組織結構不合理的現象。企業內部管理方式比較陳舊，很多時候管理者都依賴于個人經驗進行管理，缺乏與時俱進的科學管理方法，從而導致企業效益和效率難以提高。由于企業規模較小，一般采用傳統的直線型組織結構，不利于內部信息的溝通交流和傳遞，而給管理帶來額外的困難。另一方面，中小跨境電子商務企業的企業文化建設、戰略規劃制定也是一大難題，具體表現為企業文化與跨境電子商務的匹配度不高、尚未形成自己的企業文化、戰略規劃不清晰甚至沒有等方面。

（二）創新能力弱

對中小跨境電子商務企業來說，創新能力可以表現為工作方法的改進、挖掘新的跨境電子商務平臺、采用新的營銷方式等，將這些因素綜合起來，共同推動企業競爭力的提升。相比于深圳，義烏的中小跨境電子商務企業創新能力弱，普遍缺少第三方平臺和垂直類網站；對產品、服務改進、二次開發能力較弱，不能夠根據終端消費者的需求及時對產品、服務進行提升。此外，在缺乏創新意識的情況下，中小跨境電子商務企業，尤其是由傳統企業轉型而來的跨境電商企業，面對義烏定期舉辦的各類平臺推介、資源對接和業務培訓時，參與積極性不高，錯失了認識新平臺、新的海外營銷方式的機會，因此，在交易活動中，無法體現出創新行為。而隨著平臺競爭的日益激烈，企業的業務也受到了不小的沖擊，如繼續固守原來的平臺和傳統的營銷方式，不進行創新和變革，將會失去原有的優勢，逐漸被市場所淘汰。

（三）產品同質化嚴重，缺乏品牌建設

義烏小商品市場發達，為中小跨境電子商務企業提供了先天優勢，但也在一定程度上阻礙了企業品牌的自建。當前，義烏中小跨境電子商務企業仍以銷售飾品、服裝服飾等輕小件產品為主，結構單一，整個行業產品同質化現象十分嚴重，且多數企業沒有自己的品牌，形成不了品牌效應。為了獲取利潤，就只能依靠價格取勝，甚至出現了“價格戰”，形成惡性競爭，破壞了各平臺的秩序，同時也損害了企業自身的利益。究其原因，義烏的中小跨境電子商務企業對品牌認識不足、重視不夠，缺乏自有品牌的建設，導致在交易過程中侵權事件時有發生。此外，大多數企業仍處于從市場拿貨、賣貨的階段，對產品的開發、設計投入不夠，無法形成品牌優勢。

（四）跨境電商人才缺失

在跨境電子商務的發展中，人才是不可或缺的因素，對企業來說，人才是一種非常重要的資源。在杭州、廣州、深圳、鄭州、寧波等一大批試點城市的沖擊下，義烏中小跨境電子商務企業在人才方面面臨著一系列問題，如人才供給不足，嚴重缺少對口人才（特別是一些小語種人才）；企業內部人才流失率較高等。以云瀚百貨為例，其主要利用樂天網站在日本開展業務，目前的日語人才僅能夠滿足業務發展的四分之一。

（五）經營規模小，議價能力弱

義烏中小跨境電子商務企業議價能力弱主要表現為兩方面：其一，在跨境交易中，境外客戶選擇余地大，轉換成本小，加之各類跨境平臺保護政策對買家的傾向性，使得買方的議價能力較強。其二，在面對供應商時，與大企業或是擁有工廠、品牌的其他同類型企業相比，受到產品需求、數量等方面限制，在議價方面仍處于弱勢地位。

二、義烏中小跨境電子商務企業競爭力提升對策

（一）改善組織管理方式

面對行業內數量眾多的競爭者，以及不斷涌現的潛在進入者，義烏中小跨境電子商務企業應先從最基本的組織管理來提升自己。只有根據自身的特點，對原先的組織管理模式進行反思分析，“取其精華，去其糟粕”，在現有的基礎上推陳出新，才能保證企業管理得到優化。中小跨境電子商務企業要改變過去的經驗管理和“作坊式”運營，轉向知識管理和創新管理，引入現代企業制度，使企業更科學、更規范。此外，還應著力建設企業文化，有針對性地制定符合本企業發展的戰略規劃，為培養競爭力打好基礎。

（二）培養創新意識，提高創新能力

中小跨境電子商務企業首先要樹立起創新意識，認識到創新能力對提高競爭力的重要性，進而開展各項創新活動。第一，從管理者到員工，應積極參加義烏市政府、行業等組織的跨境電子商務相關培訓，及時了解本行業的最新動態，為后續的創新活動奠定基礎。第二，企業內部應建立起完善的創新體系和機制。在產品、服務、平臺等方面增加投入，以市場需求為導向，不斷創造核心產品和服務，挖掘適合自身的新平臺，探索對應的工作方法，使整個企業成為有活力的不斷創新的企業，打造核心競爭力。

（三）走品牌化道路

伴隨著跨境電子商務的進一步發展，競爭的重心將發生轉移。品牌作為企業的一種重要無形資產，很大程度上也會成為未來跨境電商競爭的焦點，如果不重視建設自己的品牌，很有可能會被境外客戶拋棄。因此，義烏中小跨境電子商務企業必須要樹立其品牌意識，在這方面多做努力，投入必要的人力、物力和財力，逐步建立起屬于本企業的品牌，將交易中的價格競爭轉向品牌競爭，堅持走品牌化道路，從而樹立起企業良好的形象，培養客戶對品牌的忠誠度，獲得長遠的利益和優勢。

（四）優化人力資源管理

人力資源在企業的經營活動中不可或缺，義烏中小跨境電子商務企業在面對人才缺失的情況下，更應注重對人力資源管理的優化。首先，從橫向對比來看，企業應提供有競爭力的薪酬制度和政策，吸引優秀人才的加入；其次，針對內部員工，企業應建立起一套完善的與本企業相匹配的人才培養方案和晉升機制。在吸收外部人才的同時，重視對企業內現有員工的培養，使之成為企業所需的人才。同時，為員工提供公平、透明的晉升渠道，產生激勵效應，減少優秀人才的流失。

（五）加強企業之間抱團發展、資源共享

鑒于義烏中小跨境電子商務企業個體實力較弱、議價能力不強的事實，可以采取抱團發展、資源共享的方式來提高其整體議價能力，進而提升競爭力。例如，物流是跨境電子商務中非常重要的一個環節，將直接影響著各個企業的成本，因此可以從這方面著手。由于單個企業不具備建立海外倉的實力，而為了適應“本地化”的發展趨勢，提高議價能力，各中小跨境電子商務企業可以進行合作，成立海外倉聯盟，通過海外倉開展業務，發展“市場采購貿易+海外倉”的B2B2C模式，進一步增強自身的競爭力。

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F27

A

1673-0046（2016）11-0181-02

本文系義烏工商職業技術學院院級科研項目義烏中小跨境電子商務企業競爭力提升研究（201603號）的部分研究成果