被消解的個性：

王苗輝

一、個性化設計的興起

英國是歷史上最早進行工業革命的國家，工業化進程比其他國家遙遙領先。在工業革命以前的農業經濟時代，產品是主要通過手工藝的方式、單件生產出來的。在工業革命的進程中，現代機械化生產形態從無到有的發展起來，但這種發展過程不是直線式的，在這個過程中，手工藝生產的美觀但昂貴、機械化生產的產品便宜卻難看，曾幾度成為設計界探討的熱點，并通過了否定、肯定、否定的反復環節催生了一系列的設計運動。在這個進程中，相比于農業經濟低效率的生產方式而言，機械化生產的效率更高，為了盡可能地提高生產效率，也為了進一步降低成本，生產企業對生產方式進行了改革。以福特為例，它率先于1913年建立了一條標準化的生產線，從一個零件開始到一輛整車，都在這條流水線上完成。該生產方式的結果是極大地降低了生產成本，致使T型車的起初售價僅為850美金，而同期與之相競爭的車型售價通常為2000至3000美金。第一年，T型車的產量就達到了10，660輛，創下了汽車行業的紀錄。到了1921年，T型車的產量已占世界總產量的56.6%，美國的普通家庭因而開始率先進入汽車時代?？梢哉f，在工業革命初期、物資相對稀缺的時代，福特式的標準化批量生產模式是商業成功之道。

但隨著工業化進程的推進，西方社會逐漸進入了豐裕社會，在這個以買方為主的市場中，以不變應萬變的福特模式逐漸失去效用，生產企業和設計界開始另尋出路。在國際范圍內，設計創新扎根于第二次世界大戰后強勁的經濟復蘇和文化氛圍的重建，美國設計模式，再一次扮演了～個重要的角色。滿足并刺激不斷擴大的中產階級對層出不窮的新奇、幻想以及及時行樂的欲求，是這個時代的生產和設計的重心，個性化設計應時而生。為了打破壟斷市場10年之久的福特T型汽車的商業神話，美國通用汽車公司率先于1927年成立了汽車外形設計部，一年之內，通用汽車公司的四家汽車廠都設計出了各種各樣的新型汽車，并創造了汽車設計的新模式：有計劃的廢止制，即通過不斷改變設計樣式，造成消費者心理老化，進而促使消費者為追逐新的式樣潮流而放棄舊樣式，改換新樣式。也就是在這個時候，在通用汽車企業的示范下，個性化設計現象開始紛紛涌現，并最終成為消費社會之濫觴。究其實質，個性化設計現象的出現，是工業化進展到一定程度、手工藝生產的方式一去不可回的歷史條件下，消費品供過于求的現實催生的一種市場競爭的手段。它不可能觸犯工業社會的根本，即機械化大批量的生產方式；它也不可能逆轉歷史，回歸到真正意義上的手工藝生產的農業社會。正像Tufan orel在其《自我時尚技術》一文中說的那樣：機械時代的工業哲學是標準化和變化性相結合的，但是這里所說的“變化”主要指從固定的“模型”走向“系列”的變化。模型與系列之間，還主要是一種重復關系，即系列不過是對模型的重復，或者說，對初始的模型的系列性再造?？梢钥闯?，工業時代的標準化生產與個性化設計在邏輯上就是無法兼容的，而它們居然在消費社會里同時存在，只能是因為它所標榜的個性并不是真正的個性，而只是商業社會里的對消費者的一種編碼方式，是對某種變換的價值等級的歸并。

實際上，單純地強調樣式改變的個性化設計方式已經出現了很多問題，比如對環境、對資源的侵害，比如對企業自身的危害。20世紀六七十年代，美國汽車成為外形華貴、性能低下的產品，因而在1972年前后的能源危機中輕而易舉地被外形雖然簡單、性能卻優異的日本汽車打敗，進而日本取代美國，成為世界汽車生產第一大國，究其原因，單純重視外形的有計劃廢止制應該算—個。

但，這并不是本文討論的范疇。理查德·布坎南曾經說過：給潛在消費者提供新產品，無論是簡單的犁或一種新式的玉米雜交品種，或像復雜的電燈泡或電腦——設計直接影響著個人和集體的行動、態度和價值觀，并以令人驚訝的基本方式形成了社會。不可否認，消費社會中個性化設計現象的盛行對商業經濟產生過非常積極、顯性的作用，但也對個人和集體的行為、態度和價值觀產生著不同層次的消極、隱性的影響，本文即欲以此角度來展開對個性化設計的批判。

二、物質需求被彰顯。人為物役

物是人創造的，但在消費社會里，市場上狂歡的商品刺激著過度消費，被商業集團定制的個性模式和消費黑洞孕育出對物的奢華追求。消費不再基于真實的需求，而變成了如丹尼爾·貝爾所說的“欲求”，刺激欲求而不是滿足需求成了現代商業設計創新的主要動力?，F代商業設計的核心任務被商業集團控制在對個性化商品符號的大量創建上。為了推銷這些商品符號，他們一方面混淆概念，以設計之名極力將無形的主觀個性與物質商品進行聯系，并對這種聯系廣而告之；另一方面，他們通過商品符號快速地更新換代與大量的明星廣告壓制人們心理的內化機制，使消費者產生個性保持上的焦慮與危機感，進而使得消費者對不斷購買更新、更個性的商品產生認識上的必要性與迫切性。消費社會里我們被商品左右、為不夠時尚而焦慮，而這恰恰說明了我們心理內化能力與自主批判欲望的逐漸喪失，我們已逐漸被物化。

在對“物”的過度關注下，人被物所包圍，同時也被物所困擾。在現代社會，毋寧說我們念念于某物的擁有，不如說我們念念于某物暗指的自身個性的鏡中幻影。但是，這個鏡中幻影，或者所謂的個性，是受商業集團操控的關于個性的幻覺，是一種帶有明顯公眾性的個性。在其中，消費者的真實個性是缺位的。之所以采用個性而不是其他內容作為餌料，是因為商業集團非常清楚地認識到現代社會里消費欲求的主要內容就是消費者在使用某種商品的過程中所產生的情緒化的對自身存在的意識和體驗，而個性化商品許諾給消費者帶來的自我意識和情感體驗，是極具蠱惑性的，它是消費者關于自我的最終幻想，是一個永恒的黑洞。正是看到了這樣一個黑洞的存在，在商業集團的授意下，商品的銷售者、設計者以現代設計的名義虛構了意愿、欲求，并通過定制的“個性”商品符號滿足這些虛構的意愿和欲求?？梢钥闯?，所謂的個性化設計是在不涉及實質內涵的情況下，商業集團自說自話的夢囈而已。消費者在其蠱惑下，逐漸習慣了在這些帶有明顯公眾性的“個性”商品符號系統中發現并表現自己的個性，逐漸習慣了在這些符號組合中產生對于自己及他人的認識，也逐漸接受了商業集團強加于他的消費欲求，逐漸失去了對自己意愿以及內心自由的支配權。在這樣的過程中，人的主體性正逐步喪失，真實的個性被商品符號所綁架。

按照精神分析心理學家榮格的觀點，“個性化”具有雙重含義：一是成為獨特的、獨立的個體；二是重建心理的完整和統一。也就是說，只有當個體把心理系統由單一的結構整合為復雜的結構，能夠以多種方式表現自己，強化心理的內化機制，追求內外價值尺度的有機結合的時候，主體人才是真正個性的?？傊?，哲學意義上的個性化重視內在意義，注重自我價值，是由里而外的。而現代商業設計則有意混淆了個性的所指，自始至終強調的是物的與眾不同，漠視主體人的內在價值，以形式的獨一無二取代主體人的獨特性，這樣，由于物的變幻無端，個性也變成了具有時效性的對象。其次，從人與物質商品的關系來看，在前者，物質商品是外在于人的，人們與物質商品保持著理性的關系，個人的欲望被限定在條件允許的范圍內，商品的消費表達了人的存在意義與價值，消費的目的并不在于盲從于自然的、生理的需要，而在于通過消費確立起人的存在方式，使人的生命更加富有意義和光彩。而在后者，物質商品是內在于人的，是根據人的感性欲望存有和編排的，消費的目的就是對物制品及人造物的感性占有和片面享受?；煜齻€性本質的結果是，在時尚和流行等商業機制的影響下，在滿足無窮欲望的追逐過程中，原本為了凸顯自我而把內在、固有的個性外化在特定的商品符號上的行為，卻在不經意中使原本是主體的人漸漸成為消費對象的附屬物，主體的獨立性被徹底消解，他＼她在獲得“個性”（被商業集團定制的個性）的同時，實際上也徹底喪失了他＼她的個性。

現代商業集團通過混淆內容與形式的邏輯關系，將主體人內在、固有的個性內容變成了能被設計、變化多端的外在形式。它表面上突出了人對于自己的主導，表明了人的自主能量的強大，實質上由于混淆了個性的所指，從而將消費者誘導到一個為物所役、喪失主體的危險境地。從這個意義上來說，商業設計以個性化設計為手段，催生了人為物役的社會病態現象；它標榜個性，實際上卻在消解個性，抹殺個性。它的風行，在某種角度上看，恰恰說明了主體人真正個性的失落。

三、精神需求被隱匿。喪失自我

需要是匱乏的表現，為創造消費欲求而進行的現代設計反映的是什么匱乏呢？當精神的滿足、心理的需求已經轉變為物的滿足、情緒的需求，當設計引導對物的崇拜來填補精神的空虛的時候，當主體的獨立與心理的完整退入背景，人在更淺薄的意義上存在的時候，又會產生什么樣的邏輯后果呢？

不可否認，在現代社會建設中，經濟的發展是很關鍵的因素，物質商品的大量生產與消費是其核心環節，但這并不說明其他方面的因素不關鍵。需求的高端產品，設計與商業的聯姻，導致設計對人的價值的重視、對人的內心的關懷迅速讓位于產品奢華的外在形式，完全無視物質極度富足的現代人早已不應該以物的擁有為要事的事實，以個性化為名，催生了單受物質欲望支配的單面人現象的出現。商業設計以視覺符號為訴求，漠視人精神、心靈的需要，有意地使人類本質上的多維性被簡化為對物質的占有和消費這一單維性，從而導致現代社會中人精神與物質的對立進入了一個矛盾的高峰點。具體表現為，首先，從客觀現實來看，由于現代設計以誘發消費者產生所謂“這個最好”“非此不可”的強烈欲望為能事，在商業媒體的推波助瀾下，“個性”被盲目、無限推崇。而究其實質，其所謂的個性與“這個”所表達的意蘊有相近之處，都表達了一種過于強烈的自我意識。受其驅動，被物化的現代人與自己進行深入的精神交流越來越少，也越來越難。這進一步加劇了當今社會中物質的極大豐富與精神的極大殘缺之間的對比?，F代社會靠著“這個”發展至今，設計也以個性的名義侵入到我們生活的最隱秘處。其次，當曾經內在、無形、復雜的個性在設計的作用下變得如此直白、具體和簡單的時候，人們忙于用被時尚和潮流炮制的個性符號來表現自己并樂在其中的時候，個性是什么似乎已經不再重要，重要的是能用什么物來象征個性，象征個性比個性本身更重要。由于個性依附于物而存在，同時因為物的世界變動不居，個性也因而變得飄忽不定。我們無時不刻在談論個性，但越來越不知道個性到底是什么，現代人像浮萍一樣，在潮流的裹挾、沖擊下，隨波逐流。人們習慣了通過參照商業集團操控的抽象范例與時尚組合的方式來象征性的表現個性，使得人們放棄了那些只會偶然出現在與他人及世界的具體對立關系中的一切真實的差別和獨特性。因為真實的差別已不存在，通過與眾不同的物品或符號來表現個性，似乎成了當下消費者的唯一選擇。從這個意義上來說，現代商業設計取消了人們之間的真實差別，取消了每個人本來的內容，使得人生內容浮淺狹隘、殘缺。

無法滿足的物質欲望的焦慮與有效精神世界支持的缺乏，讓人們的心靈陷入迷茫和困惑。在現代社會，人在自我意識形態中以為通過物的消費彰顯了自我，標明了自己的存在，但實際上卻更深地失去了自我，大多數人的個性喪失更多地表現為自我精神潛在的不自知的為物所役。失去了反思和批判維度的“現代人”僅僅抓住“個性”這個詞語，還想要與眾不同，然而這些與眾不同也只剩下標新立異、膚淺的消費符號、物質商品。人們在物質富足的經濟生活中似乎一切正常，但忽略了深藏在“追逐物質、滿足于物質、享有物質”之下的痛苦和危險。因為人之為人，既有物質的需求，也還要有精神的需求。一個物質充裕的社會，不斷的刺激人們的消費欲望，使欲望成了一個無底洞，則人的精神如何能安？

在商業設計的推動下，個人不僅與自己相分離，而且與他人相分離，與人類生活或者適合于人類的人類生活相分離，在這些普遍化的疏離中，社會主體的人的精神史無前例的貧困。沒有了精神上的滿足，現代人的內心是虛空的，像是癱瘓了一樣，需要拄著“物質”拐杖才能行走，只有物質的欲望在支持他的所思所行。他不由自主地要占有和使用更多的東西，只有通過不斷地占有和消費，它才感到自己還是活著的。人擁有了一切，但卻丟失了自己。

結語

隨著中國工業化進程的深化，市場經濟飛速發展，中國逐步進入小康社會，中國的設計在20世紀的80年代得以迅速興起和發展。它走向現實生活，走向人民大眾，重視個性，注重形式，進入了豐裕社會里必然出現的商業設計階段。這對改革之前萬馬齊喑的設計界來說，無疑是一種進步。商業設計所體現出的思想的解放與狂歡，充分尊重了最大多數消費主體的消費需要，為中國經濟的發展提供了源源不斷的生命活力。盡管如此，商業設計的消費性與市場化帶來的對深度人文關懷的侵蝕，也是我們不得不面對的問題。忘記這一點，只期待通過設計的手段取巧地獲取經濟效益，這是一種無知和不負責的瘋狂。同時，作為發展中國家，我國設計觀念上出現了過度早熟、過度被商業綁架的現象，這更是一個令人擔憂、值得深入思考的問題。

馬爾庫塞曾在其著作《單面人》里說過：人的真實需求應該是真正意義上的自由，而“發達工業社會最顯著的特征是它有效地窒息了那些要求自由——也包括可以容忍的有價值的和令人舒適的滿足中擺脫出來的需要”。我認為這是中國設計界應該始終謹記的。當然，消費者的消費自由危機的緩解，不是設計界單方面努力所能解決的，它是一個相當復雜的社會問題。但是同時，抑制消費社會里與生俱來的物質至上的利己主義與小眾文化優先意識，用恰當的設計方式滿足人的真實需求，設計界是有可為之處的?；蛟S，無印良品的成功可以作為一個最好的范例。當商業設計紛紛以誘發消費者產生所謂“這個最好”“非它不可”的強烈喜好為目的時，無印良品卻獨辟蹊徑。它的設計理想并不在于非此不可的“這個”，而在于給消費者一種“這樣就好”的滿足感。它不主張品牌個性突出或具有特定的美學意識，并且因為通過“這樣就好”的方式中肯的評價了消費過程中所蘊含的理智消費的態度，更接近真正的自由價值，反而被廣泛地消費者所接受。