網絡時代輿論引導的時、度、效

摘要：面對網絡時代的輿論生態環境，要想變網絡輿論為政治資源，必須重視輿論引導的時、度、效，把握輿論引導的時機和時效、尺度和標準、效果和效力。

關鍵詞：網絡時代；輿論引導；信息傳播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：CN61-1487-（2016）11-0013-03

2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上發表重要講話，并提出“在新的時代條件下，黨的新聞輿論工作的職責和使命是：高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，鏈接中外，溝通世界”，“黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和時效性?！?/p>

網絡時代，信息突破了版面和時長的限制，呈幾何倍數增長，人們往往不是覺得信息少了，常常感到信息太多太豐富，甚至來不及仔細閱讀，更來不及仔細思考。甚至有人講，網絡時代的人們是“聽一半，理解四分之一，零思考，雙倍反應”。加之網上信息良莠不分，這就要求新聞工作者不僅要思想上重視輿論引導，更重要的還需要把握輿論引導的技巧。

一、輿論引導的“時”

徐敬宏等人通過馬爾可夫模型對信息傳播過程進行分析與研究，發現“當網絡中有信息傳播的抑制節點，但普通個體對抑制行為沒有逆反心理的時候，通過一個合適的抑制節點在網絡中的比例，能夠抑制謠言在網絡傳播中爆發；當網絡中存在信息傳播抑制節點，普通個體對抑制行為存在逆反心理時，一個理應消亡的信息反而會被刺激到在網絡傳播中爆發。而隨著抑制節點比例的增加，該信息的傳播最終仍然能被抑制住?！雹龠@一研究結果表明，在網絡信息傳播活動中，對信息的引導不一定都會馬上奏效，信息傳播的引導效果跟受眾心理密切相關。輿論引導應該加強受眾心理研究，注意把握引導的時機。

相對于網絡時代而言，傳統的信息傳播過程局限在相對封閉的系統里面，傳播者的主導地位突出，單向的傳播方式也容易樹立傳播者的權威和威信。信息接收者雖然也能對信息接受情況通過信件、電話等方式做出反應，但這種反應相對滯后，并且在相對封閉的系統里進行，不會引起周圍人的圍觀，更不會讓信息接收者的意見反饋像滾雪球似的擴散開來，形成信息反饋的強大勢能，甚至抗衡信息傳播者。而網絡時代，信息傳播相對開放、自由，一個不小心，就可能造成網民的圍觀，甚至圍毆。

網絡媒體信息海量，無限鏈接，大部分網民在接受信息的過程中都處于淺閱讀狀態，理性不足，感性有余。因此，我們常?？吹揭恍┫∑婀殴?、經不起推敲的信息一旦在網絡上出現，人們卻會蜂擁跟帖，潮涌般轉帖。例如，前不久，很多朋友圈、微信群都在傳這樣一條消息：

告訴大家一個不好的消息！依據規定，所有的微信群將于三月十六日失效，也就是說三月十六日以后，原建立的微信群將全部消除！需建立的要重新注冊。因為微信傳播速度太快，所以國家要整頓！大家可以點開群二維碼看看！有效期至三月十五日。已經發出通告了！所有群的二維碼將于16日取消?，F在可以看看你所在群的二維碼，點所在群右上角小人，點開二維碼，會標明失效的時間。請關注。

消息一出，微信用戶就炸了鍋。

當今，微信成為個人、群組交流的一個重要平臺，既可以通過這個平臺學習知識、積攢人脈，又可以交流信息、聯絡感情。而且國家一直也在強調支持網絡技術的發展，所有微信群也不可能同時違法亂紀，怎么突然一下要全部取消呢？這么簡單的道理，大部分網民卻沒有去思考，而是以訛傳訛，質疑聲遠弱于傳謠聲。網絡上謠言頻出，恐怕跟網民素養也有很大關系。

因此，在輿論引導工作中，新聞工作者就必須把握信息傳播的時機，該出手時必出手。輿論引導中的“時”，一方面指時機，就是說輿論引導一定要把握準確的機會，在恰當的時候進行針對性的傳播。謠言出現的時候，就要迅速播出權威的官方信息，切不可拖沓、拖拉，等到謠言四起，擴散開來，這時候辟謠的難度大得多，成本高得多，效果還不一定好。另一方面，這里的“時”，還指時效，也就是說，信息傳播的過程中更要注意速度和效率。根據“首因效應”理論，人們最先接收的信息往往影響后面的判斷。面對重大、復雜事件，官方主流網絡媒體最先發出自己的聲音，既可以鏟除謠言產生的土壤，又可以給自己的傳播獲得先機，爭得話語主動權。

我國當前網民以青少年群體為主，社會閱歷少，理性不足，容易受外界的情緒感染，甚至鼓動而出現不冷靜的表現。網絡時代的輿論引導應該加強輿論環境的研究，其次加強網民心理研究和群體心理學研究，這是把握輿論引導時機，提高輿論引導時效的重要前提。

二、輿論引導的“度”

所謂輿論引導的“度”，就是指要把握尺度和標準。所謂尺度也就是分寸，要符合實際，不可故意拔高，也不可任意矮化。馬克思唯物主義理論告訴我們，世界萬事萬物都具有兩面性，是充滿矛盾的。我們的傳統文化中也有類似的經典論述：金無足赤，人無完人！因此，我們在新聞報道中，對素材的取舍、材料的組織一定要用心、精心，不可違背這一普遍規律。

例如，以往有些媒體在報道典型正面人物的時候，只說好的，不說不好的；只說成功的一面，不說困惑和艱辛的一面。這讓讀者在看到這樣的報道時，要么驚嘆其人之完美，神化其人，挫己銳氣；要么驚訝其人之完美，懷疑其人，質疑報道。這樣的正面報道，能起到很好的宣傳效果嗎？答案不言而喻！陳力丹教授也曾談到，“新的英雄和美人（指藝術形象）、政治家、明星等等要贏得輿論，就需要媒介根據公眾的既定描述性信念來‘包裝”。這就告訴我們，媒介人物的塑造既要能引導輿論，同時要注意貼近輿論。一旦典型人物形象與公眾既定“信念”相去甚遠，不僅不能起到引導輿論的作用，有時甚至會帶來反作用。因此，我們在做新聞輿論引導的過程中，要注意“兩分法”，事物的兩面都要說，不可只說一面，不說另一面；同時還要說透，讓網民讀懂“矛盾的雙方是怎么統一起來的”。成功人物的報道中，適當報道其困惑、艱辛，更容易增強新聞報道的真實感，讓受眾在感同身受中產生認同，學習其處理困難的勇氣和方法，達到輿論引導的目的。這也正是習近平同志在“2.19”講話中所要求的“成風化人，凝心聚力”的引導效果。對于法律案件的新聞報道，不可只采信或報道一方的言論和觀點，而應做到辯訴雙方、原被告雙方的信息都有。至于篇幅、時長可以根據引導目的巧妙處理，弘揚“真善美”，批判“假惡丑”。

這里的“度”，還包含標準的意思，也就是說我們在輿論引導中要如何去引導，引導的標準是什么。新聞報道是一種精神生產過程，屬于上層建筑，由經濟基礎決定，也反映經濟基礎。不同的經濟基礎決定了不同的新聞體制、機制，不同的新聞報道角度。中華人民共和國是中國共產黨帶領全國各族人民經過艱苦卓絕的斗爭換來的，事實證明，只有中國共產黨才能救中國。建國以來，我國的各項事業在中國共產黨的領導下取得了豐碩成果，在攻堅克難的關鍵時期，我們更應該相信黨、相信黨所領導的政府。新聞工作者在新聞報道中必須堅持這一黨性原則，發揚好黨性，宣傳好黨性。習近平在“2.19”講話中說，“黨性和人民性從來都是一致的、統一的”。新聞工作者在新聞輿論宣傳工作中必須將兩者有機的結合起來，在堅持黨性的前提下，講群眾喜歡聽、愛聽的故事；在講故事的過程中體現黨性。要做到這一點，新聞輿論工作者必須深入社會、深入群眾，審時度勢，把握大局，站在政治家的高度去做好輿論引導工作。其次，在輿論引導中不可忽視公眾的基本權益。當今公眾的自主意識不斷被喚醒，對身邊的人、事、物樂于發表意見。這是社會的進步，是政治民主的直接表現。因此，輿論引導不必做到輿論一律，應該允許少部分善意的不同意見、不同聲音存在。而后在調研的基礎上通過座談、擺事實講道理、動之以情等方式獲得這少部分人的理解。公眾是輿論的主體，其成員構成復雜，每個個體的認知水平也有差異，出現不同的意見在所難免。最后，要充分發揮意見領袖的作用。意見領袖不一定是官員，也可以是大V、公眾人物等。信息管理部門，包括一些新聞媒體單位，往往給受眾一種官方話語的感受，而大V、一些公眾人物卻給人一種親切、貼己的形象。因此，在輿論引導過程中，不僅要發揮官方的聲音，表明立場和態度，同時借助一些“草根”輿論領袖也是必不可少的。

三、輿論引導的“效”

輿論引導的“效”主要是指效果、效力。前者是就傳播的結果而言，后者是針對本領、能力而言。根據“編碼解碼”理論，新聞輿論宣傳活動也是一種信息的編碼和解碼活動。新聞輿論工作者通過對信息的編碼送入傳播渠道或平臺，然后信息接收者在閱讀、收看的過程中實現對信息的解碼。同樣的新聞作品，由于信息接收者（受眾）所處的政治、經濟、文化等地位的不同，其解碼行為常常表現出三種形態：同向解碼、逆向解碼和妥協式解碼。[1]同向解碼就是指受眾按照大眾媒體所賦予的意義來解讀信息，逆向解碼就是指按照大眾媒體所賦予的相反的意義來解讀信息，妥協式解碼就是指部分接受媒體賦予的意義，部分按照自己的立場和觀點來理解信息。從輿論引導的效果來講，第一種解碼當然是最好的效果。

如何達到這種效果呢？首先必須了解受眾，第二必須要有輿論引導的能力。

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率達到50.3%，半數中國人已接入互聯網；其中使用手機上網人群占90.1%。網民結構中以10-39歲群體為主，占整體的75.1%。[2]可見，網絡時代，受眾獲取信息的渠道發生了較大的改變，互聯網，特別是移動終端成為他們獲取信息的重要渠道和途徑。因此要提高輿論引導能力，必須了解網民、研究網民、尊重網民。

網絡時代，企業通過大數據實現了精準營銷。這同時也啟發新聞輿論宣傳工作者，在網絡時代的輿論引導工作中必須加強受眾市場的研究，加強輿情信息的收集。這樣一來，一方面可以對危機事件進行預警，減少危機事件帶來的毀滅性災害；同時還可以及時給不同受眾推送需要的信息，實現精準引導。

提高輿論引導力，首先必須形成一批具有強公信力、強傳播力、強影響力的網絡主流媒體。公信力是媒體的生存之道。信息時代，受眾的信息獲取渠道日益增多，信息的選擇權和主動權越來越大。唯有提高自身的公信力，才有可能讓受眾選擇你、接近你，進而相信你、追隨你。其次，提高輿論引導的技術支撐和人才隊伍。網絡時代，人人都有麥克風，人人都可以進行信息傳播。但網絡技術的滯后，往往阻礙信息的有效傳播，造成官方信息滯后于民間小道消息。因此，應該加強網絡技術的推廣和普及，加強政務信息的網絡平臺建設。網絡媒體跟傳統媒體相比，具有傳播快、互動性強等特點，要提高網絡時代的輿論引導能力，還必須培養和擁有一批懂新聞傳播規律、有輿論引導能力、熟悉網絡新媒體運營的優秀人才隊伍。

網絡時代是人類社會發展的又一個新階段，既有機遇，也有挑戰。如何加強網絡時代的輿論引導工作是擺在黨和政府面前的一項重要工作。唯有引導好，方可有效傳播社會正能量，在社會上形成團結、鼓勁、向上的新局面。

注 釋：

①徐敬宏等：《抑制引導在信息傳播中的影響》，第二屆中國輿論學論壇。

參考文獻：

[1]程曼麗，喬云霞.新聞傳播學辭典[M].新華出版社，2012.

[2]中國網信網.CNNIC發布第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http：//mt.sohu.com/20160123/n435608876.shtml.

作者簡介：王芳，女，湖南工業大學文學與新聞傳播學院教師。

（責任編輯：李直）