基于O2O與電子商務的理論背景下的食用菌產品運營模式

馬 迪

（廣州大學數學與信息科學學院，廣東 廣州 510006）

20世紀70年代以來，食用菌產業得到了迅速的發展和推廣。中國的食用菌產量比世界上其他國家要高，已經成為了食用菌的主要產地。隨著人民生活水平的不斷提高，“健康、營養、安全”的生活方式越來越受到人們的重視。極富營養的食用菌產品，與當前生態和健康的消費觀念相符合，食用菌產品的價值日益增加。作為一種綠色，健康的有機食用菌，當中富含的營養物質豐富且具有很高的保健價值，它的作用是長期食用對人類免疫力，疾病預防率，壽命的延長壽命有著顯著提高。因此，它深受消費者的喜愛。由于食用菌的概念缺少品牌價值建設，事實上，目前主要的銷售方法還是依靠傳統，食用菌迫切需要加強品牌建設和市場推廣。隨著電子商務業務的快速發展，O2O模型已被擴展到食用菌銷售領域，這與當前消費者的消費習慣和“互聯網+”時代的電子商務發展模式相一致。食用菌的傳統宣傳模式已經距離時代的發展相差甚遠。如何改變現有的食用菌的市場推廣模式，選擇有效的O2O營銷平臺，使其生產和營銷結構更加合理，依托O2O模式，探索促銷策略變得尤為重要。

1 O2O概念詳述

O2O是一種新興的電子商務模式，簡單理解就是“線上到線下”的商業模式，將實體經濟與網絡資源整合在一起，使得網絡成為現實經濟延伸至虛擬世界的“前臺”。線下賣家可以在網上探索和吸引顧客，而消費者可以在網上購買產品和服務，然后在線下實體店購買和消費，或者在線支付和購買線下產品和服務，然后享受線下的產品和服務。

2 食用菌企業發展現狀

我國現有各大型、中型、小型企業占企業總數的90%以上，貢獻了中國60%的GDP、50%的稅收和80%的城鎮就業，在我國經濟發展中擔當重要角色。但經濟“新常態”下中小企業穩健、持續、創新發展而臨巨大挑戰。食用菌生產具有“不與人爭糧、不與糧爭地、不與地爭肥、不與農爭時、不與其他爭資源”等獨特產業優勢，正成為山區農戶脫貧幫扶和致富增收的重要途徑。2017年以來食用菌產業迎來投資高峰期，中小食用菌企業數量也呈現爆發式增長，食用菌生產能力大幅提升。然而，而對產業規模的快速擴張，食用菌產業可持續發展引起業界和專家的廣泛思考。起初我國的食用菌出口數量令人可喜，但近年來食用菌產品出口受到的阻礙越來越大，進口稅賦、反傾銷抵制、農藥殘留量等影響因素導致出口數量有所下降。與此同時，食用菌國內市場消費總量不大，短時間內消費增長又非常有限，中小型食用菌企業生存及發展舉步維艱。中小型食用菌企業想要發展壯大，必須有相應的科技和資金支撐，但因其客觀因素的制約導致其貸款融資困難。再加上中小型食用菌企業大多屬于民營企業，規模小，抵御風險能力差，自身盈利與成長能力都令人堪憂。因此，企業必須尋求突破創新才是取得長足發展的指向標，各大中小型企業要做的就是打破傳統發展壁壘，突破自我轉型發展，以O2O與電子商務相結合方式來促進食用菌企業的進一步發展。

3 食用菌產業的發展前景

3.1 產量逐年增加，食用菌產業發展的優勢眾多

食用菌產業處于快速發展階段。改進的食用菌產業的發展支持系統及其后效影響工業的支持，隨著食用菌產業發展支持體系的完善和對產業支持的后效作用，我國食用菌產業就規模、效率、產量和質量等方面將呈現出遞增的發展趨勢。例如生活中常見的杏鮑菇，其實是以玉米芯、木屑、麩皮為原料生產的產品。生產過程的特點是低成本、短周期、高收益，典型的低投入高產出。杏鮑菇產業產量的穩步增長，與食用菌產業的快速發展有著密不可分的聯系。

3.2 食用菌產業鏈條不斷擴大，內部分工明顯細化

產業鏈是一個概念，其中包括4個維度：價值鏈、企業鏈、供應鏈和空間鏈?！皩訖C構”是形成工業鏈條的內部模式。作為一個客觀規律，它控制產業鏈的形成像一只看不見的手，調節著產業鏈的向上延伸，形成產業發展的基礎；向下發展，進入產品加工和營銷環節，促進產業發展一體化。

伴隨食用菌產業的蓬勃發展，食用菌行業的勞動分工越來越精細，形成了食用菌產業的功能子系統結構，突出了其結構和價值屬性。在它全面發展的情況下，上游對接的食用菌工業與食用菌的技術產品的先進的專業技能訓練系統、研究機構達成合作。在中轉站中，中間過程產生出專業的生產企業，生產更專業的食用菌產品，例如技術服務機構。在下游組建了食用菌產品銷售的經紀團隊，在所有食用菌產品的配送中心的源頭開始，組建深加工企業，例如加工、銷售、代理、工業鏈延伸、工業增加值不斷地內化。

3.3 培養模式的多元共存變得標準化

中國的多元自然地理條件一定程度上影響著食用菌的指標體系走向多維度，顯示了多元文化模式的共存發展。在市場化的過程中，中國食用菌栽培模式必須保持在包容的基礎上，逐步標準化，向中等規模的農民家庭聯合管理組織方向發展。近年來，食用菌產業的勞動密集型特性以及不斷上漲的勞動力成本，對小型和中型工廠化或者半自動化機械化的生產帶來影響。自動化機械將成為體力勞動的替代，食用菌產業在提高勞動力就業、促進農村組織發展、改善生態環境、提高農民收入、增加農村居民生活幸福感等方面將發揮越來越大的效用。

3 基于O2O和電子商務理論下企業食用菌產品營運模式

3.1 離線推廣策略

1）通過創造“貼近自然”的服務來吸引消費者?！百N近自然”指的是提供給消費者的互動平臺，將種植基地提供給消費者，實現種植信息透明化。消費者可以通過自種來體驗生活的樂趣，通過他們獨有的生產方式，來加深對種植的信任。自行摘取自己種植的食用菌，提高消費者的消費價值和體驗感，通過了解食用菌的種植方式和過程，感受來自綠色食品給予的舌尖魅力。

2）達成與中高端連鎖餐廳間的合作。打造美味的食用菌新菜式，推薦至中高端連鎖餐廳，可拓展線下客戶群。新菜品吸引餐飲企業建立長期供應關系。在初始階段，餐廳可以進行不同的品嘗活動。通過掃二維碼，將線下客戶吸引至線上，從而實現線上線下緊密結合。

3）與沃爾瑪等綜合性超市合作，搭建產品推廣攤位，宣傳產品特色，吸引喜愛綠色食品和市場稀缺產品的顧客。引導和教學顧客烹飪技巧，采用預售新鮮物品的饑餓策略，提供優質的送鮮食品服務。同時，使用價格調整來開發第一批經驗客戶。

4）與周圍的企業合作，把節日作為機會，說服后勤部門將員工福利定為食用菌，通過企業間的合作供應，也可以發展出大量的客戶群。

3.2 在傳統的B2C模式上切入創新

順豐優選把優勢模塊“物流”作為切入點，帶動“商流”業務過程的發展。在產品定位上，首先立足于常溫高端食品，隨后再逐步占領低溫度食用菌的市場，提高市場占有率；在產品分類方面，初期發展階段涵蓋了9種主要食品類別。而順豐優選傾向于在B2C的模式下運作，并在其成立初期就將冷鏈物流作為發展方向。

3.3 直接從產地供應食用菌

在2013年，順豐優選開始運用新的電子商務供應鏈模型，從源頭上直接挑選和采摘食用菌。這種供應模型可以將“食用菌預售”，消費者在網上下達訂單，然后根據銷售情況開始揀選，實現零庫存管理，加快資金流動。同時，這種運作模式對物流配送有著更高的要求。一般來說，“一日運輸”的航空運輸模式是用來確保食用菌的質量并改善其自身的特性。此外，整個冷凍鏈物流配送的過程是為了避免食用菌冷藏導致的口味和口感的惡化。

3.4 現場直播推廣模式

3.4.1 直接播種種植過程

平臺直播：在平臺上注冊一個企業的獨家賬號（需要提供郵箱，電話號碼，身份證），直接通過企業自己的設備和人員全方位的對攝影現場進行直播，播放食用菌的生產和栽培過程。因為是新用戶，所以需要做一些活動，通過刷單、贈送禮品以及其他的方法來提高訂閱數，讓視頻給更多的人看到。合作直播∶與較火爆的戶外直播平臺達成協議，例如斗魚、虎牙、熊貓等。被邀請的主播們可以將品嘗到的食用菌可栽培式農場娛樂分享給觀眾。讓主播和制作人員通過直播的窗口與觀眾共同成長，共同培養食用菌，一起游覽周邊景點。在宣傳食用菌的同時，讓觀眾感受美麗的自然風光。

3.4.2 食用菌交易會現場直播

參加食用菌展銷會時，對食用菌銷售進行現場直播，展示食用菌銷售的火爆程度和供不應求的情況。如果有必要，可以邀請臨時演員站在場地周圍來烘托氣氛。企業可以配合現場直播平臺將現場直播的窗口保持在直播網站的主頁上以吸引更多的觀眾。在直播窗口下面，張貼食用菌產品介紹、企業產品介紹和業務合作聯系信息。促進與客戶合作的意愿。在直播期間，隨機抽獎吸引可更多的觀眾。不定時地在網上發布一些禮品公告來增加點擊量。

4 結論

食用菌一直在使用傳統的營銷和促銷方式，附加值低，推廣渠道差。因此，食用菌雖具有較高的營養價值，但目前市場占有率并不高。作為在線和線下的電子商務模式，O2O結合了多個平臺的有點?？梢院芎玫膶⒕€上資源與線下產品結合，依賴網絡提供良好的營銷渠道。為了進一步提高食用菌的整體循環效率，企業或個人需要改變傳統的營銷思維，并根據O2O模型制定3維促銷策略。食用菌O2O模式突破了傳統的營銷推廣模式，實現了在線和離線的高度整合，宣傳和塑造品牌價值，提高了消費者體驗，提高了消費者滿意度。食用菌O2O模式突破了傳統營銷推廣模式，實現了高集成的線上與線下合作，在宣傳和塑造品牌價值的同時提高了用戶體驗度和滿意度。