昌平地區農家樂發展綜述

張雨晴 嚴佳 李鑫鋒

摘要：該文介紹了北京昌平地區農家樂的發展現狀，分析了農家樂發展中存在的問題及制約因素，并提出了相應的對策建議，以期為昌平地區農家樂產業的持續健康發展提供參考借鑒。

關鍵詞：農家樂發展;問題;對策;昌平地區

中圖分類號 F323文獻標識碼 A文章編號 1007-7731（2019）13-0018-03

1 昌平地區農家樂發展現狀

農家樂是農業和旅游業相結合、旅游業和民俗文化相結合，具有地域性、鄉土性和綜合性而出現的一種新興的旅游業。農家樂不同于其他的旅游業，必須要讓前來的游客享受到只有在農村才能享受到的旅游樂趣。農家樂的發展，對城市與鄉村之間的文化交流、經濟交流起到了一定的促進作用。目前農家樂主要分為農業觀光區、民俗文化區、休閑度假區3個部分。農家樂只有做到真正的符合游客休閑度假、體驗農村風光的目的，才能提高知名度，形成自身品牌，迎來更多的游客。在農村振興背景下，昌平地區農家樂的發展是順應農村振興政策的必然選擇，也是昌平地區農家樂能夠順利實施農家樂的必備要求。為此，本文以北京郊區昌平地區農家樂為研究對象，分析了昌平地區農家樂的發展優勢及發展現狀，并針對發展中存在的問題提出了相應的對策建議。

1.1 發展優勢

1.1.1 地理交通優勢 昌平地區是北京市轄區，位于北京市的西北部，地理位置優越，在歷史上是兵家的必爭之地，北京的北大門。東靠順義區，西臨門頭溝區，南倚海淀區，北接懷柔區。而且京承高速、京新高速以及京藏高速等高速公路和大秦鐵路貫通了昌平地區，為游客來到昌平地區農家樂觀光游覽提供了交通優勢。

1.1.2 歷史文化優勢 昌平地區歷史文化十分悠久，文物保護單位達78處之多，世界文化遺產2處，其中包括明十三陵、天下第一雄關——居庸關、虎峪自然風景區、軍都山滑雪場等。昌平地區歷史文化資源豐富，不僅僅是歷史古城，還是抗戰時期的主要據點，在抗日戰爭時期就在昌平建立了民主革命政權。無論游客是關注人文旅游還是休閑娛樂，昌平地區的農家樂都能滿足。

1.1.3 自然條件優勢 昌平區屬于暖溫帶，是半濕潤大陸性季風氣候，春季干旱多風，夏季炎熱多雨，秋季涼爽，冬季寒冷干燥，四季分明。因此，昌平區的農家樂旅游具有明顯的季節性，從4月開始到11月都景色宜人，是旅游旺季。在未來昌平地區農家樂的發展中，還應著眼于開展淡季項目，最大限度地縮短旅游淡季的時間，提高旅游的經濟效益。

1.2 發展現狀

1.2.1 休閑農業發展現狀 近年來，昌平區依托本土農業發展資源優勢，重點打造“一花三果”，其中“一花”指的是以百合花為代表的花卉產業;“三果”指的是以蘋果為代表的精品農林果業、以草莓為代表的設施農業和以柿子為代表的傳統林果業。因此，昌平地區農家樂的發展中休閑農業占據的比重很大。

1.2.2 店主文化水平現狀 在昌平地區中對經營“農家樂”的店主文化程度進行統計，店主中初中學歷占80%，高中及中專學歷占20%。所以說在昌平地區農家樂的經營者文化程度較低，這在一定程度上影響了“農家樂”的健康發展。

1.2.3 人流現狀 昌平地區由于氣候條件，春季和秋季旅游的人數各占25%，夏季占40%，而冬季可能因為有滑雪勝地也有10%的人流量。在旺季，昌平地區農家樂的每天人流量均在50人以上，因為夏季昌平地區天氣比較涼爽舒適。而春秋季節因為小長假比較多，所以選擇去郊區旅游的人也很多。

1.2.4 農家樂活動現狀 根據調查數據對昌平地區農家樂店主提供的服務進行分析，店主可以為游客提供特色食品品嘗，農家生活體驗，農家文化感受，土特產購買以及采摘、垂釣、干農活等等旅游活動，基本上滿足了城市居民休閑、放松以及體驗的旅游需求。但是也有許多游客表示，這些旅游活動在其他地區的農家樂也有，沒有體現出特色。

2 昌平地區農家樂發展中存在的問題

2.1 基礎設施不完善 在基礎設施方面，昌平地區還有很大的改進空間，比如，農村的衛生環境方面設施還是比不上城市，隨處可見的垃圾桶，仍在使用的不沖水的茅廁以及食品衛生安全等，都影響著昌平地區農家樂的健康發展。在農家樂的民宿中，也出現了許多基礎設施不完善的情況，比如，空調、電視等基礎設施不完善，洗手間設施不完善，甚至床單、被罩衛生條件不合格。調查問卷顯示，有70%的游客認為衛生和基礎設施方面需改進。

2.2 服務水平不高 在昌平地區，農家樂的許多經營者都是本地的村民，服務意識較差，往往認為大多數觀光游客都是一次性消費，不會再來第二次，所以不僅將食物的價格定的高于市場價2倍，在服務上也和城市服務性場所有很大的差距。比如，去餐館吃飯，衛生條件以及食品安全不能得到保障，一部分“農家樂”沒有衛生許可證和營業執照，從業人員沒有健康證。餐館內擁擠不堪，設施陳舊，服務人員態度比較差，或者在民宿經營者不提供酒店應該具備的洗漱用品。

2.3 同類化趨勢明顯 除了基礎設施、衛生條件方面的不完善之外，昌平地區還出現了同類化的競爭。由于昌平地區大多數經營者都是文化水平較低的農民集體，所以說在發展農家樂的過程中，都是依靠其他農家樂發展的經驗依葫蘆畫瓢進行發展，而沒有經過科學的規劃。因此，在生產經營方面就出現了抄襲和模仿現象。各家農家樂的項目缺乏自身特色，尤其缺乏鄉村特色，和游客們在自己家鄉或者在城市的娛樂飲食沒有明顯差異。比如，大多數農家樂主要集中在吃飯、棋牌玩樂、釣魚等傳統的服務項目上，產品過于單一，缺乏文化內涵的參與性旅游項目，遠遠不能滿足不同層次游客的需求。同類化的發展很容易導致昌平區從事休閑農業的經營主體之間因為經濟利益而發生惡性競爭。

2.4 宣傳力度不足 農家樂在各個城市、各個地區都不罕見，可是真正做出名聲、做出水平的卻寥寥無幾。當前，北京市昌平區農家樂還沒有建起統一的區域品牌，每個經營者都是分散營銷自家的產品，缺乏品牌意識，不能夠給消費者獨特的消費體驗，不能給游客留下深刻的印象，從而降低了昌平區農家樂的知名度和影響力。其次，農家樂經營戶的宣傳促銷意識還停留在原始的、被動的認識上，采用最多的宣傳促銷手段是發傳單，也局限在人際的范圍和較原始的手段，主動宣傳和參加集體促銷的意識和要求不強，這很難適應旅游市場競爭的形勢。

3 昌平地區農家樂發展存在問題的原因分析

3.1 缺少整體的經營規劃 昌平地區農家樂之所以沒有打響知名度，吸引更多的游客，追根究底是因為昌平地區缺少整體的經營規劃，經營松散。在農家樂的發展壯大方面，缺乏明確的方針政策以及經營規劃，農家樂發展是相對滯后的。比如，農家樂真正的發展產業結構水平應該是一條龍服務，而且必需要按照相應的規章制度運行。但是北京市昌平區農家樂的發展現狀是配套設施沒有達到統一的標準和要求，用地結構和布局散亂不堪，游客的餐飲、住宿、娛樂等方面設施、衛生不夠規范，服務人員沒有經過特定的專業培訓，經營者整體人員素質偏低。

3.2 經營者文化水平低，經營理念落后 昌平地區農家樂的基礎設施不完善，服務水平不到位，歸根結底是因為經營者的文化水平比較低，經營理念落后，不具備長遠的發展眼光。在昌平地區，經營農家樂的業主都是周邊的農民，希望通過農家樂的發展走向發家致富的道路。但是許多經營者的文化水平偏低，在經營策略上難免目光狹隘，只關注到眼前的經濟利益卻忽視了長遠的發展。比如，在就餐方面就存在著價格虛高問題，各種小吃、特色菜、飲品都高出市場價2～3倍，宰客行為經常發生，致使許多游客只會去1次，不會當回頭客。經營者只關注到眼前的利益，看不到回頭客的重要性和口碑宣傳的長期效益。而且這些經營者對于當地的環境保護程度不夠，所有飲食住行出現的生活垃圾都是隨處亂扔，沒有干凈整潔的生活環境，也不能給游客美好的旅游體驗。

3.3 經營者對農家樂發展方向認識不足 現今昌平地區農家樂經營者之間有一個很大的問題是同質化競爭，除了因為經營者文化水平低之外，還有就是他們認為農家樂只能夠火一陣子，所以他們想趁著能掙錢的時候多掙點，什么小吃掙錢多，什么游樂項目掙錢多，就跟風操作。他們沒有意識到昌平地區未來農家樂是需要走上長遠、特色的發展之路，對于農家樂未來的發展方向認識不足，總是擔心過一陣子農家樂便會不景氣。比如，昌平區共有70～80處在國內具備領先地位的農業企業，還形成了農業生物種業、工廠化蔬菜、特色果品、農產品加工等多個特色產業?？墒遣絽^的經營者沒有看到這些特色產業不可限量的發展前途，而是依葫蘆畫瓢的將各地的小吃進行運營，千篇一律，沒有新意。這樣下去，昌平區農家樂的發展并不能得到更好的發展，反而只會趨于沒落。

4 進一步促進昌平地區農家樂發展的對策建議

4.1 梳理現狀，規劃發展 從以上分析可以發現，昌平地區農家樂發展面臨的最大問題是缺乏整體的規劃，針對這一問題，昌平區政府應該抓住“中央一號”文件政策傾斜和政府支持的發展機遇，結合北京市農家樂發展需求，制定昌平地區農家樂現今以及未來的發展規劃。具體的規劃方向是將昌平地區的休閑農業和農家樂結合起來。比如，昌平地區的林果業和百合花卉產業正在迅速地發展壯大，可以舉辦蘋果文化節、世界草莓大會、農業嘉年華等活動，不僅使昌平地區的農業資源得到了進一步的開發，還使休閑農業和農家樂結合到了一起;再比如，將昌平地區的旅游文化資源、休閑農業和農家樂結合到一起。昌平地區有許多知名的旅游景點，如明十三陵、居庸關等，都是不可多得的人文歷史資源。而這些文化景點中，可以將昌平特有的具備人文歷史特點的特色果品、具備人文歷史特點的手工藝品拿出來進行售賣，并且給過路的游客講解其中的歷史，將北京昌平地區的特色產品推銷出去，而這些特色產品就產自農家樂，將人文旅游景點和休閑農業、農家樂結合起來，形成一條完成的產業鏈。除此之外，在產業結構方面也要進行長遠的考慮，建成餐飲住宿娛樂一條龍服務，進行昌平地區農家樂的特色建設，發展“吃、住、行、游、購、娛”等多功能于一體的農業綜合體，完全為游客服務，吸引游客目光。

4.2 加強基礎設施建設

4.2.1 改善住宿條件 很多游客來農家樂便是來享受農家的閑與安逸，對于住宿方面也需要有農家的特色，除此之外，還必須要干凈質樸。習慣了舒適享受的城市游客即便是想體驗農村風情也并不是來受罪的，所以農家樂的住宿條件也不能過于簡陋，要保證游客旅游的舒適性，保證游客的睡眠質量。

4.2.2 改善農家廚房的衛生條件 游客來到農家所必須要進行的一項任務便是品嘗農家樂的農家美食?？墒钦嬲霓r家廚房比不上城市餐館，沒有專門的消毒設備，沒有規范的飲食設施或者流程，內部衛生條件并不符合規定。許多游客在參觀完農家的廚房之后“大倒胃口”。今后農家必須要對自家廚房進行整治，既要保留農家特色，衛生還要符合安全標準，讓游客吃得開心、吃的放心。

4.2.3 加強農家樂外圍基礎設施建設 包括洗手間的建設、垃圾桶放置的數量，夏天乘涼用的涼棚、精致美麗的小亭子等，可以根據具體情況進行安排建設，力求讓游客有賓至如歸的感覺。

4.3 提高服務水平 如果說加強基礎建設是農家樂的門面，那么服務水平就是農家樂的內涵，提高經營者的服務水平，對于昌平區農家樂的發展至關重要。要提高服務人員的服務質量，可建立專門針對農家樂服務的培訓機構，定期舉辦培訓班，強制要求農家樂服務人員參加，加大對他們的培訓力度?；蛘甙才欧杖藛T和從業人員到農家樂發展規模成熟的地區進行考察學習，能夠強化經營者的服務意識。

4.4 搞特色化農家樂發展 同質化的商業競爭在農家樂的發展中是不長久的，所以每位經營者都必須要認識到這一點，特色化發展才是農家樂長遠發展的重要方法。在這里列舉幾個昌平地區農家樂特色發展的方向，以供參考。第1個方向，農家樂旅游主要是以農業、農村、農事作為發展載體，需要突出“農”字，最后達到“樂”的效果。所以說必須要發展農家特色。比如，昌平地區的蘋果、草莓和柿子，建立草莓觀光園，吃的是草莓，喝的是草莓汁，設計具備農業特色的服裝，體現昌平地區休閑農業特色。第2個方向，打造旅游景點一條龍。將景區景點和農家樂結合起來，制定出最合適的旅游路線。將昌平地區農家樂和十三陵、老北京、居庸關、八達嶺用一條線路結合起來，打造旅游一條龍特色。將昌平地區農家樂和著名旅游景點放在一起，提升曝光度。

4.5 加強品牌宣傳 為了實現昌平地區農家樂未來的發展，必須加強品牌宣傳。一是打造屬于昌平地區專屬的節日，比如說花燈節、百合節等，讓所有人一想到這個節日便會想到昌平農家樂。二是在城市駛往本地的汽車上做車套廣告，這樣可以獲得不少潛在的游客。三是與各大旅游網站建立合作關系，一旦游客在美團、途牛等網站搜索周邊游等旅游景點的時候，便會看到昌平地區農家樂，并且會把昌平地區農家樂列入旅游的考慮范圍內。四是在微博、微信等進行宣傳，比如，微博上可以找專門介紹北京旅游景點的博主進行昌平農家樂的介紹，并且介紹昌平地區微信公眾號，讓更多的人認識到昌平農家樂。在微信上建立微信公眾號，將昌平地區的特色、各種活動等，以公眾號文稿的形式進行宣傳。

5 結語

在鄉村振興背景下，昌平區轉型發展農家樂必定面臨著許多的問題和挑戰，但是在發展的進程中都會被一一解決掉。因此，今后要根據當地的發展現狀，配合國家的政策方針，順應時代發展需求，打造出獨具特色的農家樂產業。

參考文獻

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（責編：張宏民）