文化創意視角下鄉村旅游產品創意提升策略

林菲菲 陳秋華 嚴羽爽

摘要：【目的/意義】永春縣云峰村作為“全國鄉村旅游扶貧重點村”，探討其文化與旅游融合背景下鄉村旅游產品創意提升的策略，為推動鄉村旅游由高速增長向優質旅游轉變，解決當前鄉村旅游創意產品供給不足提供思路?！痉椒?過程】基于文化創意視角，采用問卷調查法分析游客對云峰村鄉村旅游的綜合評價及對云峰村鄉村旅游創意產品的消費意愿?！窘Y果/結論】云峰村現有的鄉村旅游產品缺乏創意，游客對鄉村旅游創意體驗活動、創意鄉村景觀以及創意地方美食等具有較高的消費意愿，最后提出從產品定位、開發原則、創意產品設計、完善創意開發環境等方面提升云峰村鄉村旅游產品的文化創意。

關鍵詞：文化創意;鄉村旅游;旅游產品;云峰村

鄉村旅游作為鄉村振興戰略的重要抓手，已成為學界研究熱點。隨著休閑時代到來，旅游者更加追求個性化和個人價值的實現，不再滿足于單一、同質化、缺乏創意的旅游產品，促使鄉村旅游產品趨向創意化發展。但目前我國鄉村旅游發展更側重于其帶來的經濟效益而忽視了對鄉村文明的挖掘，普遍缺乏創意提升鄉村旅游產品。為適應旅游需求的新變化，保證鄉村旅游經濟效益與價值創造的可持續性【1】，鄉村旅游產品作為旅游供給的重要組成部分，有必要進行創意提升。為打好“十三五”時期扶貧攻堅戰，鄉村旅游發展成為云峰村鄉村扶貧開發的切入點與立足點，本文運用文化創意思維統領提升鄉村旅游產品，以期為鄉村旅游產品創意設計開發提供思路，促進云峰村鄉村旅游可持續發展。

1 文獻綜述

鄉村旅游始于19世紀中后期的歐洲發達國，1865年意大利成立的“農業與旅游全國協會”標志著鄉村旅游的誕生【2】。鄉村旅游是指旅游者在鄉村地區逗留、學習、體驗鄉村生活的一切活動，鄉村性是其核心與獨特賣點。鄉村旅游以農業文化景觀、生態環境、農事活動及傳統民俗文化為核心吸引物，滿足游客集觀光、考察、學習、體驗、度假等需求【3】。發展鄉村旅游不僅對統籌城鄉發展，促進農村經濟發展具有重要意義，還能促進社會、經濟、文化、生態的和諧發展，成為帶動我國貧困人口脫貧致富的重要方式之一【4】。由于鄉村旅游開發的過程中存在強化短期旅游經濟效益，忽視鄉村性和環境保護的現象，鄉村旅游產品開發存在低層次、文化空心化、居民利益邊緣化、鄉村性異化等問題，越來越多學者提出應關注鄉村旅游的可持續發展【5】。加之鄉村旅游消費需求已由單一觀光需求向物質性、體驗性、精神性等多種需求并存轉變【6】.鄉村旅游面臨著轉型升級。結合我國鄉村旅游發展現狀，有學者提出鄉村地區具有發展創意產業的潛力，可將文化創意融人旅游，在鄉村旅游產品的開發設計全過程中融入創意理念【7】，倡導鄉村旅游與文化創意產業融合發展【8】。

綜上所述，國內外對鄉村旅游的研究內容較為系統，雖現有的研究有涉及鄉村旅游與文化創意產業融合發展，但較少研究聚焦于鄉村旅游產品創意提升。因此，本文基于文化創意視角，探討鄉村旅游產品創意提升，不僅為推動鄉村旅游由高速增長向優質旅游轉變，還為解決當前鄉村旅游創意產品供給不足提供了思路。

2 云峰村鄉村旅游發展現狀

2.1 云峰村鄉村旅游發展概況

云峰村位于永春縣，是省定革命老區村，境內有一“天竺寺”遺址，至今已達1250余年，被稱為“泉州府龍脈”。云峰村以山寨、奇山異景、農莊梯田、天然草坪為襯托，是朝圣休閑的旅游勝景。由于受歷史、地理、交通等條件制約，村民經濟來源單一，2016年共有建檔入卡貧困戶85戶284人，其中符合國家標準的有24戶共76人，符合省定標準的有23戶共79人，符合市定標準的有38戶共129人。目前，云峰村鄉村旅游處于起步階段，鄉村旅游基礎建設如游客中心、旅游廁所還未建立，現有的旅游設施和旅游活動還不足以滿足游客的創意體驗需求，需全面整合鄉村旅游資源，在餐飲、住宿、娛樂、購物等內容上做文章，創造出更多的鄉村旅游創意產品。

2.2 云峰村鄉村旅游資源分類與評價

筆者于2017年10月、2018年3月先后兩次對云峰村鄉村旅游主要旅游資源進行調研，按照《旅游資源分類、調查與評價》進行分類和定量評價。

從表1、表2可以看出：（1）云峰村旅游資源共有8大主類，10個亞類，12個基本類型，17個資源單體，其種類比較薄弱，都為普通級旅游資源.優良級旅游資源斷層;從資源稟賦的角度而言，資源吸引力的輻射半徑較小，若不進行創意提升，未來將成為限制其鄉村旅游快速發展的重要因素;（2）云峰村自然人文旅游資源相輔相成，有利于旅游項目組合及旅游線路串聯，但目前尚未進行資源縱深化挖掘和外延化包裝;（3）云峰村已規劃開發部分旅游資源，但旅游產品比較初級，創新發展不足，文化感染力不夠，亟待進一步挖掘核心資源的個性特點，結合市場需求趨勢進行創新性打造，實現單一的旅游資源向獨具吸引力的鄉村旅游創意產品跨越。

3 云峰村鄉村旅游產品創意提升的市場需求分析

3.1 問卷調查與數據收集

問卷內容包括：（1）游客基本信息;（2）游客對云峰村鄉村旅游的綜合評價，該部分設計了20項評價指標，采用李克特量表5點法進行評價;（3）游客對云峰村鄉村旅游創意產品的消費意愿。筆者于2017年10月下旬至云峰村鄉村旅游點實地發放了160份問卷。為了保障問卷數據的質量，在游客填問卷之前與其進行必要的說明溝通。問卷均采取現場隨機發放并回收的方式，共回收152份，有效問卷143份，回收率95%，有效率89.4%。

3.2調查結果分析

3.2.1 人口特征分析 在143個樣本中（表3）.云峰村游客的性別并無明顯差異，游客的年齡集中在16～45歲，比例為84. 620/，說明在設計鄉村旅游創意產品時，要充分考慮中青年游客需求。從受教育程度看，游客的學歷為高中、大專和本科的居多，分別占56. 640/、30. 770/。從家庭情況來看.游客屬于已婚且有子女與未婚者居多，比例達57. 34%、32. 87%，云峰村在開發鄉村旅游創意產品時應兼顧不同家庭情況的游客需求，可針對已婚且有子女者設計富有創意的親子游類鄉村旅游產品。從游客月收入來看，3000元以下及3000～5000元的中低收入游客約占總量90%，可針對中低等收入游客精準營銷鄉村旅游創意產品，同時也要積極打造創意產品來吸引高收入客群。

3.2.2 鄉村旅游產品綜合評價從表4可以看出，均值最高的是“人文旅游資源豐富”，其次是“自然生態環境優美”，分別是4. 014、3.958.可見游客對云峰村的人文自然旅游資源普遍認同感較強。而“鄉村旅游資源有特色”的均值為3. 483，介于同意與中立之間，說明其鄉村旅游的特色還有待增強?！敖煌l件便利”是3. 013，趨于中立.說明云峰村的四邑交界的地理位置優勢沒有凸顯，應開發多條旅游交通線路。而游客對“活動內容豐富、體驗性強”、“旅游廁所等基礎設施完善”及“旅游服務管理完善”的態度是介于中立與不同意?！绊椖吭O計有創意”的均值是最低的，僅為1. 923，介于不同意與非常不同意之間，且標準差1. 109也較低，這更加說明游客普遍認同云峰村現有的鄉村旅游創意度不足，亟待進行創意設計提升。

從表5可以看出，游客對云峰村鄉村旅游創意度總體評價介于中立與非常不同意之間。其中均值較高的是“旅游餐飲”、“鄉村景觀”與“娛樂項目”，依次為2. 685、2.657與2.643。由于“娛樂項目”的標準差1. 720 較高.可見游客對云峰村鄉村旅游娛樂項目創意度的評價差異相對較大。此外，“旅游商品”與“交通方式”的均值低于2分，游客的態度趨向于不同意。

從游客對云峰村鄉村旅游的總體評價統計來看（表6），游客此次并沒有獲得非常愉悅滿意的旅游體驗。均值相對較高的有“了解到很多民俗文化知識”和“樂意推薦親朋好友來此旅游”，為3. 119和3. 070，態度偏于同意與中立，情況較樂觀?！皡⑴c體驗到農家生活”與“愿意重游此地”這兩項指標的均值在2～3分之間，可見游客在云峰村參與融人當地鄉民農事活動較少，游客獲得的體驗較差，對此地的認可度和滿意度整體不高。均值最低的是“此次鄉村旅游充滿創意”.說明云峰村鄉村旅游在創意設計這一領域較薄弱，這對其旅游發展較為不利。

綜上，游客對云峰村鄉村旅游的綜合評價不是很高，大部分游客感到這是一次比較愉悅滿意的旅游經歷。游客對其開發條件如“人文旅游資源豐富”、“自然生態環境優美”、“鄉村旅游資源有特色”的認可度較高;游客認為云峰村鄉村旅游活動總體創意度不足，對交通、住宿及旅游商品創意認可度較低。游客對其在鄉村旅游基礎設施、旅游服務管理、旅游活動內容等方面總體感知體驗較差.說明云峰村鄉村旅游有較大提升空間，而進行鄉村旅游產品創意提升能進一步滿足游客需求，提高游客滿意度。

3.2.3 游客對鄉村旅游創意產品消費意愿 （1）從游客認為有必要進行云峰村鄉村旅游產品創意提升的情況來看，15. 38%的游客認為有必要提升且優先考慮.69. 23%的游客認為有必要提升但要考慮價格，僅有3.5%的游客認為沒有必要提升，說明進行創意提升的潛力較大。（2）從游客對云峰村鄉村旅游創意產品消費意愿來看，55. 24%的游客選擇愿意消費，28. 67%的游客表示非常愿意消費，10. 49%的游客還不清楚是否愿意消費，只有5.59%的游客肯定不愿意消費。也就是說，超過83%的游客是愿意消費的，云峰村創意提升鄉村旅游產品具有較大市場前景。（3）從游客最感興趣的云峰村鄉村旅游創意活動來看，童獅文化體驗、天竺寺宗教朝圣、冬米粿等特色美食創意DIY活動比例高達79. 23%、69. 93%、67. 13%;農耕文化體驗、田園民宿等休閑度假活動、露營等康體活動則次之。由此可見，云峰村可依托其童獅文化、永春地道美食及天竺山宗教旅游資源來創意提升云峰村鄉村旅游產品，開展富有吸引力的創意活動。（4）從游客最喜歡的鄉村旅游創意產品類型來看，創意體驗活動、創意鄉村景觀、創意地方美食、創意旅游商品所占比例依次為79. 72%、77. 62%、69. 93%、50. 35%，可見游客對上述觀光體驗類創意產品的需求較大，但創意住宿設施與創意交通方式仍有一定的需求量，分別占46%、24%.不能忽略。（5）從游客愿意多支付的金額幅度來看，有69. 23%的游客能接受多支付10%以下.20. 98%的游客愿意為創意多支付10u/-200/，而3.5%的游客則不介意多花費20%以上的金額幅度來體驗創意活動?？偟膩碚f，大部分游客愿意為創意活動多支付金額，鄉村旅游創意產品的需求量是較高的。（6）云峰村若創意提升鄉村旅游產品，游客愿意多逗留半天的比例高達58. 74%，多逗留1天的比例是31. 47%，而逗留2天及以上與不考慮的只有5.59%、4.2%。因此，游客多逗留天數在半天至一天內，對延長游客逗留時間起到一定的推動作用.同時也需開發創意住宿設施來滿足游客需求。

4 云峰村鄉村旅游產品創意提升對策

4.1產品定位

從文化創意和資源整合的角度出發，由云峰村旅游資源中的藤牌武術、云峰童獅、云峰冬米粿等美食、革命史跡至永春的白鶴拳、金佛手、篾香、老醋、瓷藝、織畫紙及漆藍，都魅力無限，其中滲透出的武術、風俗、紅色文化，以及佛道、香道、醋文化等都頗具旅游價值。綜上所述，依據云峰村“閑十養”的旅游內涵特征，可將以“閑養文化”作為產品的總體定位，運用創意思維設計出富含文化、體驗、康養創意的核心旅游產品，將云峰村打造成集鄉村休閑、養生、度假于一體的創意鄉村旅游目的地。

4.2創意提升原則

4.2.1 鄉景一體化原則 綜合考慮云峰村鄉村旅游與美麗鄉村建設需要，在鄉村旅游產品創意提升的全過程中融人美麗鄉村的建設，使旅游與鄉村生產、生活、生態有機融合。

4.2.2 鄉村本土化原則 既要充分挖掘鄉村特色.包括住宿、餐飲等旅游活動的就地取材和鄉村服務的本地化、個性化，又要將鄉土元素融人鄉村旅游創意產品規劃設計中，提煉出能夠展示鄉村地域內蘊涵的獨特鄉土文化基因。

4.2.3創意性原則 這需要將鄉村旅游與文創產業互動互融。在創意產品開發過程中追溯鄉村旅游者的原根性訴求【12】，滿足其對創意產品的各方面要求。因此，基于鄉村文化，以創造新旅游價值為核心，對云峰村鄉村旅游產品各環節進行創意設計開發，營造濃厚的鄉村創意體驗氛圍。

4.2.4 村民參與原則 旅游業是一項帶動效應明顯的產業。云峰村在進行鄉村旅游創意產品開發的同時需要政府引導當地村民參與其中，鼓勵其通過房屋、土地入股的形式，或通過參與旅游管理及服務等形式，參與到鄉村旅游開發中，逐步轉變其生產生活方式，實現旅游富民。

4.3 鄉村旅游產品創意設計

4.3.1 創意體驗活動設計 根據云峰村鄉村旅游題的創意體驗活動，即歸閑、樂閑、悠閑與形養、神養、食養主題創意體驗活動。

（1）歸閑主題創意體驗活動。依托一產基礎，對現有蘆柑園、農家菜園進行創意改造。把農耕文化元素與現代科技相結合，探索藝術性、生態化的有機栽培，如將蘆柑樹、各類蔬菜立體種植，并配置講解系統，讓游客在欣賞田園景觀的同時感受農業科技的魅力?；蛴僧a業鏈創意設計角度切入，從蘆柑種植、果實采摘到加工制作產品的過程，開發出可供游客參與種植、施肥、采摘、攝影、DIY等系列創意體驗活動，讓游客回歸鄉野。

（2）樂閑主題創意體驗活動。云峰童獅文化體驗是游客最感興趣的創意活動，可策劃樂閑主題的民俗文化節，如童獅文化節、童獅大賽等，為游客提供童獅表演、舞獅手繪、獅法技藝傳授、童獅意象詩歌創作等童獅文化的體驗平臺，讓游客在喜樂氛圍中重獲休閑時光。

（3）悠閑主題創意體驗活動。依托云峰村鄉村景觀、鄉村生活及鄉村藝術資源，將現有農家民居與梯田、云峰湖三者密切結合.打造出“看得見山水.望得見鄉愁”的鄉村悠閑度假創意體驗活動。如農事情景創意體驗活動，為游客提供農民服裝，在當地農民的指導下參與由稻米種植到收割的各環節活動;如鄉間漫步體驗活動，讓游客游走于云峰湖畔梯田茶海間，使疲憊的身心得到放松。

（4）形養主題創意體驗活動。云峰村藤牌武術至今有百年歷史，可結合講究形神兼備的白鶴拳武術文化開展形養創意體驗活動。具體可打造藤牌武術與白鶴拳廣場，聘請專業武師拳師傳授游客，定期舉辦武術交流活動，逐步形成武術愛好者聚集區。還可設置武術文化展示窗，通過融入科技手段，用影像、紀錄片等形式來充分追本溯源，以此吸引游客，達到形養目的。

（5）神養主題創意體驗活動。云峰村鄉民信奉佛道，有天竺寺等深厚的朝圣資源，可設計天竺寺宗教文化創意體驗帶，以天竺山為依托，開展佛教文化學習活動，讓游客在禪修中獲得心神領悟。同時，可在天竺山設置康體登山步道、借助風能項目形成連片的風車景觀打造風車露營地等創意體驗項目。

（6）食養主題創意體驗活動。時下越來越多的游客對美食展現出濃厚興趣，通過需求分析可知游客對云峰冬米粿DIY活動展露出較強的期望。隨著養生文化的滲入，可充分利用云峰村舂冬米粿的傳統習俗，為游客提供滿足其養生需求的冬米糅等美食創意制作活動。

4.3.2 創意旅游設施設計 除創意體驗活動深受游客青睞外，有近半成的游客對創意住宿、創意旅游商品感興趣，可將特色鄉村民俗文化園、鄉村民宿及鄉村旅游購物點作為重點項目開發。以藤牌武術、童獅文化及冬米粿體驗為基底進行鄉村民俗文化園創意設計，采用科技手段，借助情景模擬、多媒體互動等更加生動的方式進行云峰村人文創意展示，豐富游客體驗的同時也提升其文化效益。在鄉村民宿創意設計方面，整合四邦院傳統民居，抓住慢調、詩意、炊煙裊裊的鄉村氛圍打造田園客棧，設置家庭有機菜園及廚房，滿足游客“動起來”的農家生活體驗需求。在鄉村旅游購物點開發方面，打造具有永春特色的老醋坊、佛手茶居屋、漆籃漆畫工藝品店等特色風情商鋪，開發冬米粿美食小吃、云峰童獅明信片等旅游商品。此外，還可將云峰村鄉村旅游標識牌、旅游廁所等設施以創意手法融入鄉村特色，為打造創意鄉村空間作鋪設。

4.3.3創意鄉村空間設計 視覺的滿足是游客獲得鄉村旅游體驗的標志，游客對創意鄉村景觀較為關注。創意鄉村空間主要通過對鄉村民居場所進行創意改造，將活潑生動的云峰童獅、藤牌武術與白鶴拳經典招式以彩繪插畫方式勾勒在云峰村的建筑立面，為鄉村增添活力與美感.強化宜居宜游宜養。創意鄉村空間不僅需要依托創意鄉村景觀建設，更需要注入鄉土生活氣息與閑養特質，將鄉村生產生活空間與生態環境相互融合。

4.3.4 創意個性化旅游服務設計 基于市場需求分析，游客對云峰村旅游服務滿意度較低。云峰村當地旅游從業人員應提供創意旅游講解服務等創意個性化旅游服務，開通云峰鄉村旅游服務專線、微信訂閱號，設立跟蹤回訪及獎勵機制，方便游客獲得旅游信息和進行旅游投訴與建議，以此提升云峰村鄉村旅游創意產品滿意度，樹立云峰熱情好客的良好口碑。

4.4 鄉村旅游產品創意提升對策

4.4.1 完善鄉村旅游產品創意提升環境 一是深入挖掘鄉村旅游資源，運用文化創意來提升鄉村旅游文化內涵，科學規劃設計鄉村旅游創意產品并進行深度開發，將鄉村旅游資源轉化為高附加值的鄉村旅游創意產品【9】。二是完善云峰村旅游基礎設施，特別是加快完善旅游交通線路體系，提高可進人性和聯結度。三是文旅融合人才建設，云峰村可借助永春縣旅游局及其周邊高校資源，定期對全村旅游從業人員進行旅游接待服務培訓，對鄉村旅游扶貧帶頭人進行文創設計、市場推廣等方面培訓，對涉旅村民進行農副產品、工藝品及旅游商品等使用技術培訓，提升農戶參與鄉村旅游適應性。四是加快鄉村旅游信息化建設，利用物聯網創新發展線上線下鄉村旅游產品，從根本上促進鄉村旅游的效率提升和升級換代，以更好地滿足游客消費需求。

4.4.2加強區域交流合作 順應永春縣全域旅游大背景，云峰村可與安溪、洛江、南安等進行區域旅游緊密合作，依托各自的獨特旅游資源稟賦，進行旅游產品互補、客源共享、聯合營銷等【15】。力爭將云峰村打造成周邊景區重要的分流地、閑養鄉村旅游之所，逐步擴大旅游吸引力和知名度，提高區域旅游整體經濟效益。

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