農村電商助推鄉村共同體的形塑與重構
——基于浙江省遂昌縣的實證分析

陳旭堂，余國新

(新疆農業大學經濟與貿易學院，新疆烏魯木齊830052)

1 引言

隨著市場化向鄉村的深入滲透，傳統鄉村衰落的趨勢似乎難以挽回。鄉村經濟發展緩慢，必然導致鄉村的人才、資金、技術等關鍵發展要素的流出，進而導致鄉村振興更加困難。由于村莊能給農民提供的就業和增收途徑極為有限，這進一步迫使青壯年勞動力外流。要解決鄉村人才流失和留守人員收入問題，關鍵要通過發展鄉村經濟來拓寬農民增收渠道?？梢哉f，就業數量和質量對人們的幸福感和社會包容性至關重要。其主要原因在于，就業給予人們經濟收入、社會地位以及獨立和有尊嚴地生活的能力。因此，有學者認為：一個缺少凝聚力、軟弱渙散的鄉村，無論如何都難以從根本上實現全面振興[1]。當然，鄉村社區缺乏凝聚力的關鍵是鄉村產業發展不足所造成的鄉村貧困問題[2]。鑒于鄉村經濟普遍面臨的問題，有人甚至認為，鄉村在經濟上的成功，遠比維持社會凝聚力的文化統一更為重要[3]?？梢哉f，沒有共同的經濟活動、沒有共同的利益維系，鄉村共同體的重建就是一句空話[4]。要解決鄉村面臨的“人口流失—經濟衰退—生活品質下降—人口繼續流失”的惡性循環，首要任務就是振興農村產業，這樣才能為社區凝聚力的重建創造條件。

已有的研究表明社區凝聚力主要受到認同、信任、合作、參與等因素的影響[5]。隨著互聯網的廣泛應用，以網絡為平臺構建的虛擬社區具備了超越物理空間實現成員心理和文化上凝聚的功能。而且，虛擬社區的成員通過認同、信任、合作、參與等形成了凝聚力。然而，經常被人忽略的是，互聯網作為一種新型手段，能夠對鄉村地區多元、新型的社會網絡起到塑造的作用。尤其是農村電商的發展，很大程度上拓寬了鄉村資源與市場對接的渠道，促進了民眾間、民眾與企業以及政府間的了解與互信，有助于提高鄉村多元主體之間的凝聚力[6]。農村電商通過跨越物理空間，促進了農產品上行和工業品下行，在鄉村產業發展中發揮了新的作用。不可否認的是，農村電商所促進的鄉村經濟振興，至少在客觀上為鄉村社區再次找回凝聚力創造了條件。

本文以浙江省遂昌縣農村電商發展為研究案例，通過對部分村民的深度訪談以及線上參與觀察收集村民互動的帖子、評論，了解村民利用趕街農村電商網絡平臺的情況;通過對遂昌農村電商發展相關人員的深度訪談以及參與趕街公司主辦的各類主題沙龍活動，了解當地農村電商的發展情況及其在鄉村共同體重塑中的作用，這些調研為本文的研究提供了豐富的一手資料。

2 遂昌縣農村電商發展情況

遂昌縣農村電商的發展起步早、效果明顯。這既得益于長三角地區總體經濟活力較強的溢出效應，更是當地政府的積極引導和農民強烈的致富愿望所致。

遂昌縣位于浙江省西南部，屬于典型的山區地貌，土地資源少且空間分布零散。2013年以前，遂昌農村經濟發展緩慢，農村居民收入水平偏低，低收入人口比例較高。2010年，遂昌農村居民人均純收入6 659 元，只相當于全省11 303 元農民人均純收入的58.9%，與全省平均水平相比，仍有很大差距。農村低收入人口比例較高，2013年全縣農村仍有23 220 戶為低收入農戶、56 718 人為低收入農民，分別占全縣總戶數和農村總人口的27.5%、29.1%①數據來源：由遂昌縣人民政府網站公布的規劃、文件、各類分析報告整理得來。?？梢钥闯?，2013年以前，遂昌的農民增收依然是個亟待解決的問題。

鄉村經濟發展的相對滯后造成村莊的各種資源外流，讓遂昌的鄉村像其他相對后發的鄉村一樣，出現共同體離散的問題。原遂昌副縣長ZWM 說：“在政府部門沒有重視發展農村電商以前，遂昌鄉村產業發展落后，鄉村人才、資金、技術等資源要素嚴重外流，鄉村社會原子化、分散化比較普遍，中小農戶剩余農產品滯銷，農民增收渠道狹窄，收入水平提高緩慢，鄉村凝聚力不強?！?/p>

然而，山區獨特的自然環境、優良的空氣、水質和土壤條件培育出優質的農特產品。遂昌的菊米、筍干、番薯干、長棕極具地方特色。特有的自然稟賦、由遂昌網店協會和趕街公司所組成的農村電商綜合服務商、優良的電子商務軟硬件環境，是遂昌電子商務發展的關鍵因素。在此基礎上最終形成了以趕街農村電商網絡平臺為主要服務載體的縣域農村電商發展的“遂昌模式”②“遂昌模式”是指通過電商服務業帶動，以農特產品為特色，多品類協同開展農村電子商務，推動縣域經濟發展，構建組織管理、理念建設、社會治理、農產品上行、消費品下行等五位一體的縣域電商公共服務體系，推進農村電子商務發展，形成以政府統籌推動、共青團服務引導、第三方平臺支撐、青年網商聚合參與、傳統產業互動升級的農村電子商務發展模式。(見圖1)[7]。

圖1 “遂昌模式”框架體系

在政府部門的大力推動以及電商帶頭人的積極帶動下，建立了趕街農村電商網絡平臺及其線下服務體系。首先，遂昌農村電商發展，得益于政府部門的政策支持。2014年1月出臺的《遂昌縣加快農村電子商務發展實施意見》，對各類電子商務主體進行政策扶持;同年5月制定《遂昌電子商務發展戰略規劃(2014—2020)》，有效引領和指導遂昌農村電商產業的持續健康發展;同年9月，又出臺專門針對電商的《普惠金融——“電商通”貸款管理辦法》，對網商進行資金扶持;2016年出臺《遂昌縣支持大眾創業促進就業政策實施細則》，支持農村電商創業，對從事農產品網絡銷售、農民網絡消費服務的縣級電子商務企業以及村級電子商務服務站給予創業社保補貼。在遂昌農村電商的發展過程中，政府部門始終堅持“引導不主導、扶持不干預、服務不包攬”的清晰定位，充分發揮市場的決定性作用和企業的創新能力。其次，遂昌農村電商發展，得益于鄉村精英的“返場”。從2005年開始遂昌就有網商自發做淘寶，主要經營竹炭、烤薯、山茶油、菊米等農特產品。2010年3月，遂昌網店協會成立，由上?；貋淼腜DM 任首屆會長，自此遂昌農村電商進入快速發展期。2013年5月成立浙江趕街電子商務有限公司，致力于在遂昌農村推廣電子商務。公司在搭建“趕街”線上農村購物和售貨平臺的同時，也構建了覆蓋全縣的線下服務體系。

經過多年發展，遂昌農村電商在網絡銷售、網店發展、服務站點建設、創業創新等方面取得良好效果。2018年，遂昌農村電商網上銷售額達26 億元，同比增長26.70%，其中農特產品網上銷售額為17 億元，同比增長24.95%，農特產品網上銷售占比66.24%;從事農村電商企業及網店數達2 099家，其中農特產品銷售企業1 587 家;已建成農村淘寶、京東幫、家家店、村郵站、淘實惠等農村電商服務站點345 個，其中趕街網點258 個，電子商務服務網點實現農村區域全覆蓋，從業人數5 466 人①數據來源：共青團麗水市委提供的《2017、2018年麗水市農村電子商務建設月報表》。。

與此同時，遂昌農村居民收入增幅持續走高。2017年和2018年，遂昌農村常住居民人均可支配收入分別為17 100 元、18 811 元，連續兩年增長均為10.0%，2017年增幅高于全國、全省、全市平均水平，全縣低收入農戶人均可支配收入增長16.1%。在趕街農村電商網絡平臺推動下，遂昌鄉村經濟得到較快增長。2017年，遂昌舉辦“大過中國節·端午遂昌行”活動，端午期間全網絡銷售遂昌長粽20 多萬根，創收200 多萬元②數據來源：《2017年、2018年遂昌縣國民經濟和社會發展統計公報》。。

趕街農村電商網絡平臺帶來遂昌鄉村經濟發展的同時，也構建了農村電商網絡社區，網絡社區與現實社區相互融合，銜接更多資源，實現了鄉村公共服務和商業服務設施的重新建構，將現實社區帶入虛擬市場，實現了鄉民回鄉創業和留守人員的就業增收，改善了村民的生活質量，實現了鄉村社區凝聚力的再生和延續。

3 農村電商在鄉村共同體重構中的作用

農村電商的發展在很大程度上改變了原有村莊范圍的經濟活動、社會活動、治理活動的方式。農村電商的發展帶來了鄉村社區組織形式的重構，增加了鄉村居民借助經濟活動產生的粘合，鄉村社區組織和個體的互動逐步增強，這在構建“我們”的意識中發揮了很大的作用。

3.1 重構了鄉村的社區組織

3.1.1 經濟組織重構

農村電商通過對鄉村經濟活動的重新組織，實現了對原有經濟組織的重構。遂昌在發展農村電商的同時，構建了農村電商經濟組織，也正因為構建了這樣的組織架構，才使得遂昌農村電商成為多方學習與復制的典范。遂昌農村電商經濟組織起源于早期遂昌縣網店協會和浙江遂網電子商務有限公司的創新實踐。2010年PDM 與PJY 作為發起人成立遂昌縣網店協會，把當地淘寶網商吸納進電商協會，為當地網商提供交流和學習的平臺。2013年6月，首個農村電商服務站點在遂昌縣王村口鎮吳處村正式啟動，標志著遂昌農村電商經濟組織初步形成。

2016—2017年間，趕街公司基于移動互聯網絡，以縣、鄉、村三級合伙人為核心載體，建立由縣級合伙人、鄉鎮合伙人、村級合伙人組成的三級組織架構及獨立網絡交易平臺(趕街網)，實現服務下鄉、村貨進城的雙向服務鏈接。2018年，趕街公司執行新的組織架構運營模式。趕街公司運營部經理LY 說：“從2018年開始，公司派專人負責發展縣域內鄉鎮合伙人，鄉鎮合伙人負責發展鎮域內村級合伙人，村級合伙人負責銜接本村村民。村級合伙人主要負責村貨信息收集和報告?！庇纱丝梢?，趕街公司構建了“1+3”組織架構，“1”指趕街公司運營人員，“3”指由鄉鎮合伙人、村級合伙人、農民組成的鄉村三級組織結構。在村貨信息報告上，不限定逐級上報流程，上報流程相對靈活。村民LLF 說：“家里有多余產品，通過微信告訴他們，他們會上門收購，或者拿到村里趕街服務站點去?！鞭r民把村貨信息上報給村級合伙人，或上報給鄉鎮合伙人或趕街公司運營人員，實現村貨信息擴散。

從根本上講，要想振興鄉村經濟，就需要依托鄉村組織。當然，并不是有了組織，就一定會帶來經濟上的復興。但各種組織的發育和發展，必然會重構鄉村內部的組織結構，進而提高利益各方參與的積極性和主動性。在這種情況下，鄉村社區的組織重構，在振興鄉村經濟的同時，也提高了社區內部居民之間的互動，還增強了社區與外界的資源交流和互通。這些無疑是提高鄉村社區凝聚力的重要條件和關鍵要素。

3.1.2 雙重認同助推多元參與主體的再凝聚

隨著鄉村振興戰略的實施和大眾創業、萬眾創新的深入推進，回流創業已成為部分新生代農民工的理性抉擇[8]。因此，提升新生代農民工的返鄉創業能力，加快他們的返鄉創業進程，不僅可以使新生代農民工帶回資金、技術和先進的管理理念，還可以帶回發達地區新的市場經營理念和經營管理模式[9]。調研發現，許多加入趕街鄉鎮合伙人或村級合伙人的返鄉農民工由原來的“打工者”變成了現在的“創業者”，通過創業既提高了家庭經濟收入，又實現了身份地位的改變。鄉鎮合伙人WJJ 說：“2015年以前，我在杭州、上海等地打工，由于沒有技術，一年到頭也掙不了幾個錢。2016年春節期間，聽說趕街公司在招募鄉鎮合伙人，報了名并參加公司組織的培訓，就這樣加入了趕街。經過幾年發展，店里長期雇用2 個幫手，都是自家親戚，到了忙季至少要7、8 個幫手，才能忙過來。2018年收入20 多萬元?！蓖瑫r，趕街公司把那些缺乏互聯網知識技能的留守人員、傳統商人重新組織起來，通過知識賦能，幫助農民就業增收。村級合伙人WLM 說：“老公在杭州打工，婆婆有病，需要人照顧，2017年加入趕街，公司還對我們進行網絡操作、營銷等方面的培訓，平時在趕街網上賣賣村貨，增加了收入?！贝寮壓匣锶薒HA 說：“在村里開店有十多年了，2016年趕街找到我這里，讓我加入，還給我配了電腦，一年僅在網上賣村貨能有一萬多收入?！笨梢?，遂昌農村電商構成人員，既有在地的返鄉農民工、留守婦女、傳統商人，也有少量的大學生、退伍軍人、城市下崗工人。趕街農村電商網絡平臺實現了多元主體利益與身份地位的雙重改變?？梢哉f，遂昌鄉村共同體的形成，關鍵就在于趕街實現了村民利益與身份地位的雙重認同。

3.2 經濟賦能推動鄉村經濟秩序重構

鄉村經濟秩序重構不僅需要依靠鄉村內部力量，也需要依賴政府、市場、社會等外部力量的推動。在農村電商發展過程中，政府、社會力量積極借助農村電商平臺，在推動鄉村產業發展、鄉村經濟合作組織重組中強化了鄉村經濟秩序的重構。

3.2.1 網絡平臺賦能加快鄉村組織重構進程

鄉村經濟秩序的發展需要更具有現實合理性與歷史契合性的價值、觀念、組織和制度的發現并引起共鳴[10]。在“原子化”鄉村，構建鄉村經濟秩序，既不能僅靠鄉村和村民，也不能過于依賴外部力量而忽視鄉村的內生發展，要依靠政府、市場、社會和村民之間的良性互動[11]。調研發現，遂昌政府、趕街公司、自然造物公司三方聯手打造的“東方長粽”特色農產品，通過趕街農村電商網絡平臺持續推廣，已經形成由近千名“包粽能手”組成的幾十家合作組織，實現了讓一根粽子帶動一個產業，使農民走上增收致富之路。2013年趕街公司開始挖掘當地特色產品，通過走訪各村落挖掘傳統包粽手藝能人，將傳統民俗手藝遂昌長粽商品化，并通過趕街農村電商網絡平臺推廣遂昌長粽。2017年，經遂昌政府、趕街公司、自然造物公司等多方溝通交流，在端午期間舉行了“大過中國節”系列活動，將遂昌元素與互聯網元素相結合，從長粽標準的制定到包粽能手的培訓，再通過趕街農村電商網絡平臺推廣，因造型獨特、口感好，長粽成為網絡熱銷商品?！皷|方長粽”在趕街農村電商網絡平臺持續推廣下，催生了線下經濟合作組織，將散落在鄉村的包粽能手集聚起來，農民通過參與，獲得了就業增收，這種經濟凝聚逐漸強化了共同經濟利益意識，推動了鄉村經濟秩序重構。趕街農村電商網絡平臺賦能鄉村產業發展，促進了鄉村經濟合作組織的形成，并通過鄉村產業、鄉村經濟合作組織的重構加快了鄉村共同體的形塑進程。

3.2.2 網絡眾籌強化了鄉村經濟秩序

實現鄉村經濟的發展，除了需要人才支持外，更大的困難是缺乏資金支持。依托互聯網科技和金融創新的各種融資方式為解決鄉村產業發展的融資困難提供了新的途徑和手段。作為具有代表性的互聯網金融形式，眾籌融資具有融資目標廣闊和金額靈活的特點，使得這些在常規融資方式中難以融資的項目能得到迅速的資金支持[12]。遂昌在深入實施脫貧攻堅的過程中，貧困村的問題日益突出，交通閉塞、農業基礎設施嚴重不足，人才流失導致規?；r業發展嚴重滯后，大量土地撂荒閑置，貧困村民增收途徑不多。為此，地方政府積極借助互聯網，通過網絡眾籌，實現貧困村產業發展，擺脫了貧困。調研發現，曾經的茶樹坪村就屬于典型的雙重“空心化”村莊，即人才外流導致的人才“空心化”和大量土地閑置導致的產業“空心化”。該村書記HJF 說：“2016年5月我帶領村里41位老農決定以每畝660 元承包價從村民手里流轉260 畝梯田(大部分為荒了20年的山垅田)，種植高山水稻。當年，在ZWM 副縣長運作下，以‘爸爸帶你割稻子’‘高山稻米體驗師’兩個眾籌項目在趕街農村電商網絡平臺銷售，2 萬多斤生態大米銷售一空，還成立遂昌縣云上原生態農產品專業合作社。到年底，41 位老農每人領到近萬元的‘梯田工資’，有的收入比往年翻了3 倍多。2018年，全村3 萬多斤稻谷，每斤價格賣到10 元，仍供不應求?！庇傻胤秸苿拥木W絡眾籌項目，一方面實現了貧困村生態農業產業發展和留守人員就業增收，激發了留守群體的內生發展動力，為鄉村脫貧攻堅尋找到一條路徑，取得了良好效果;另一方面，促進了地方政府、企業、鄉鎮合伙人、留守老農等多方參與者之間的社會關系聯結，推動了鄉村經濟共同體的形成，增進了鄉村共同體意識，強化了鄉村經濟秩序。

3.3 “網紅”激發鄉村社會秩序的重塑

當下，面對鄉村共同體解構的危機，農村電商可以發揮凝聚社會團結、維持社會秩序的功能。通過互聯網發展鄉村旅游業，實現“農業+旅游業”融合發展[13]，可以激發農村居民對居住社區的歸屬感和自豪感，可以成為重塑鄉村社會形象的有力工具，形成一種社會凝聚力。調研發現，遂昌一些特色鄉村借助趕街農村電商網絡平臺進行不斷宣傳，逐漸成為區域“網紅”鄉村，比如高坪鄉茶樹坪村?！熬W紅”帶來鄉村產業發展的同時，也加速了村民回鄉創業，促進了鄉村再“實心化”趨勢，推動了鄉村社會秩序的重建。該村書記HJF 說：“我們村里的‘高山梯田’美景和‘萬畝杜鵑長廊’照片通過趕街農村電商網絡平臺旅游板塊快速擴散，茶樹坪村逐漸成為區域‘網紅’鄉村。自從‘網紅’以后，來我們村里看梯田的人多起來了，村里有一些在外打工的年輕人也回來了，他們(年輕人)主要開農家樂。同時又能照顧家中老人和小孩?！贝迕馴CM 說：“原來在金華打工，掙不了幾個錢，后來村子知名度高了，來我們村里避暑度假的人多了，老公在家開農家樂，我在村頭擺攤，賣土特產，(家庭)一年收入十幾萬是有的，又能照顧家中老人、小孩?！编l村社會秩序的恢復離不開特定社會中的行動主體及其活動，行動主體之間的相互關系及在其中所呈現的一致行動能力則構成秩序的社會基礎[14]。當前茶樹坪村的社會秩序更多是依靠血緣、親緣等社會關系形成的“自生性秩序”，而非建立在外部的“建構性秩序”基礎之上[15]。村民ZCM 說：“村里雖然沒有成立協會，但是一些關系比較好的親戚經常聚在一起商量怎么把農家樂做好?！贝送?，“網紅”也吸引外來人員融入鄉村社會關系網絡。外來創業者ZD 說：“我是嘉興人，通過趕街網看到這里(茶樹坪村)景色很美，2016年，我和弟弟租了一戶民房，花了50 多萬裝修，開了農家樂。本地村民對我們很好，經常把多余游客介紹給我們?！编l村借助趕街農村電商網絡平臺發展鄉村旅游，使得散落在不同空間的外出務工人員紛紛返鄉，在開展與鄉村旅游相關的住宿、餐飲、休閑和娛樂等領域創業就業過程中，曾經的“出入相友、守望相助”場景再次在鄉村呈現，社區成員的關聯性、互助性和互動性得以強化。同時，外出務工人員回鄉創業，既能照顧家中老人，又能為孩子的健康成長營造良好家庭環境，促進家庭和睦。趕街農村電商網絡平臺把來自鄉村社區外的創業者與本地村民凝聚在一起，通過共同努力，相互理解，互相扶持，創造信任，形成新的社會關系認同，重塑鄉村社會秩序。

3.4 鄉村共同體意識的形塑

除了重構鄉村社區的組織形式外，農村電商的快速發展也在改變著村莊場域中參與者的心理和文化趨向。人們經由線上互動形成線下交流，漸漸形成“同感”“共識”乃至共同的價值規范。

3.4.1 線上互動形塑共同體意識

趕街公司在為散落在不同空間的村民提供交易互動平臺的同時，也為他們逐步形成新的共同體意識創造了條件。村民通過趕街農村電商網絡平臺發布農產品信息帖子并通過點贊、評論、轉發、眾籌等方式參與其中?！半x散化”的村民通過農村電商網絡平臺強化了社會關聯，讓原子化的村民重新實現了常態化聯系。調研發現，隨著趕街農村電商網絡平臺逐漸嵌入遂昌鄉村，農民經常把自家農產品拍照上傳網絡平臺進行銷售，引發其他成員點贊、轉發、購買、評論。比如：發布桃子預售信息，網絡平臺會呈現如下話語情景：“這個桃子很好吃，預售哦，明天配送”“不知道還能不能搶到”“哈哈，很快的(指：桃子很快賣完了)”“這個產品不錯，去年我買過”“稀缺”“這位好朋友還是很識貨的(指：桃子品質好)”“已經轉發了”。村民WB 說：“幾乎每天，都有農民把自家的土特產放到網上，有時候好多樣，由于價格也比較合適，東西是自家種養的，一放上去，很快就賣掉了?！贝迕馤XF 說：“每天，我都期待著有什么農產品信息出現，會對農產品進行評論、點贊，看到好的農產品也會轉發?！壁s街農村電商網絡平臺使得傳統鄉村公共交易場所不再是村民的唯一選擇，為脫離時空的商品交易提供了條件，村民不再需要為此支付較高的交易成本。同時，這一虛擬交易空間突破了同質圈交易的局限，拓展了同質圈交易的活動空間，村民借助網絡平臺構建的虛擬空間重新組織起來，強化和拓展了社會關聯，為他們逐步形成新的共同體意識創造了條件。

3.4.2 線下交流形塑共同體意識

基于地域的趕街農村電商網絡平臺還會經由線上互動形成線下交流，在實踐中形成了農村電商發展主題沙龍活動，正因為在實踐中達成的共識，一致行動能力便成為他們日常生活實踐的重要決定力量。也正是一致行動能力才能把原先較為分散的社會個體編織成一張相互關聯的網絡[16]。例如：2017年，趕街公司主辦的“2017 遂昌縣茶產業電商沙龍活動”和“規范農產品生產經營行為主題沙龍活動”。2018年，趕街公司舉辦“我為遂昌電商建言主題沙龍活動”，來自農業種養殖、加工、銷售等環節的負責人以及電商平臺、旅游、外賣平臺、快遞企業、電商站長等電商相關從業者就主題展開深入發言。尤其是，2018年5月26日主辦的“鄉村振興，青年有話說”活動，遂昌本地一群從事農村電商的有志青年匯聚新路灣鎮大馬埠村饅頭山，圍繞“鄉村振興”主題展開深度研討。趕街鄉鎮合伙人HYZ 說：“鄉村振興，重要的是產業振興，發展鄉村產業，要借助互聯網的力量，讓鄉村產業插上騰飛的翅膀?！毙侣窞虫傸h委書記YJM 說：“制約鄉村發展最大的痛點是人才缺失，村級組織缺乏年輕人、缺乏年輕人的活力。希望各村把年輕人的活力提升上來，也希望越來越多的年輕人把發展農村電商與鄉村振興結合起來?！本€下主題沙龍活動為多方主體提供了一個交流互動平臺，參與主體就討論主題達成共識，借助趕街農村電商網絡平臺形成共同行動，進一步強化了共同體意識。也就是說，通過“共同在場”，可以培育共同體意識，使他們產生“同感”“共識”乃至共同的價值規范，從而形塑鄉村共同體。

3.4.3 經濟利益重組形塑共同體意識

城鎮化和工業化的發展造成鄉村人才、資金、技術逐漸脫離鄉村空間。面對鄉村經濟發展困境，分散的個體抵御不了這種強大力量的沖擊，難以形成共同經濟利益意識。趕街農村電商網絡平臺作為連接城鄉的中間組織，以鄉村為主戰場，以農民為重要參與主體，培育和帶動了鄉村產業的發展。趕街農村電商網絡平臺上“趕街，讓鄉村生活更美好”的宣傳語對此作了很好的闡釋。這既是趕街的使命，也是大家共同的使命。

趕街農村電商網絡平臺讓農民由被動“輸血”轉變為主動“造血”，農民通過日常網絡實踐促進經濟利益意識重建，經濟利益獲取又促進了鄉村共同經濟利益意識的凝聚，增強了鄉村觀念和認知規范，并在相互作用下再生產互惠行為和共同經濟行動。相反，缺少特定經濟利益基礎而凝聚的鄉村共同經濟利益意識，其強度是有限的，無法引致更廣泛的鄉村共同經濟行動和互惠行為。因此，必須依靠外在力量為鄉村個人提供獲取經濟利益的條件，趕街公司將現代互聯網技術嵌入鄉村，讓鄉村個體逐漸認識到建立共同經濟利益的重要性，以其為基礎的互惠行為與共同經濟行動可以為農民帶來更多經濟利益，由此促進鄉村共同經濟利益意識的形塑與重構。

4 結論與啟示

4.1 結論

作為傳統村莊場域中誕生的一種新的經濟實體，遂昌趕街公司通過重構不同層級的經濟組織，將普通村民納入鄉村經濟發展體系中。農村電商通過把傳統文化元素與互聯網元素有機結合起來，振興了鄉村產業，促進了地方政府、社會力量、農民等多方參與者之間的社會關系聯結，重構了鄉村經濟社會秩序。正是通過村民之間日常的互動交流，從不同層面拓展和深化了鄉村社會關聯，形塑了鄉村的共同體意識。

其一，遂昌趕街公司借助互聯網構建了不同層級的經濟組織，建立“1+3”組織架構，形成了“公司化運營、合伙人負責、多方主體參與”的農產品進城路徑，成為鄉村農產品上行、開展鄉村生活服務的重要中間組織，將普通村民納入鄉村經濟發展體系中。其中，鄉村三級組織結構把鄉村“原子化”村民凝聚起來，并形成經濟利益共同體，為當前“離散化”村民的經濟聯結提供了可能，將曾經“邊緣化”的人群變成參與主體，增強了參與主體的經濟利益獲得感，由此帶來身份地位轉變而獲得社會認同。這顯然有利于實現鄉村人才、資金、技術等資源要素回流，讓鄉村呈現“大眾創業、萬眾創新”局面，為鄉村共同體的形塑與重構創造了條件。

其二，趕街公司把遂昌傳統文化元素與互聯網元素有機結合，迎合市場需求，振興鄉村產業，催生了線下專業合作組織的形成，將散落在鄉村的“原子化”村民集聚起來，使農民的經濟利益表達得以實現，這種經濟凝聚逐漸強化了共同經濟利益意識，重構了鄉村經濟秩序;地方政府借助趕街農村電商網絡平臺，實現了貧困村生態農業產業的發展，為貧困村民就業增收拓展了路徑，促進了地方政府、企業、鄉鎮合伙人、留守老人等多方參與者之間的社會關系聯結，推動了鄉村經濟共同體的形成，增進了鄉村共同體意識，強化了鄉村經濟秩序。趕街農村電商網絡平臺在鄉村的實踐表明，通過網絡平臺銷售農產品不僅為農民獲得了經濟利益，也能吸引鄉村人口回流，促進家庭成員關系、鄰里關系以及本村村民與外來創業人員之間關系，重塑了鄉村社會秩序。

其三，遂昌趕街農村電商網絡平臺促進了村民線上線下互動交流，從不同層面拓展和深化了鄉村社會關聯，強化了共同體意識?；诨ヂ摼W構建的虛擬共同體，農民在其中更多地是圍繞產業、經濟、交易等開展日常線上互動，突破了空間限制，村民以此為平臺，以農產品銷售為紐帶，可以隨時進入，從而不斷拓展和深化鄉村社會關聯。趕街農村電商網絡平臺正是在共同推動鄉村經濟復興的過程中，農民之間以及農民與社區外個體和組織的線下互動都增加了，線下互動交流主要就農村社會發展、農產品進城、農民創業就業、鄉村產業發展、鄉村振興等話題不定期展開討論，進一步拓展和深化了鄉村社會關聯。因此，線上線下日?；咏涣?，不僅在虛擬世界中逐步強化了這種共同體意識，而且在現實世界中強化了農民的“我們”意識。與此同時，趕街農村電商網絡平臺與現實鄉村相互疊合，既實現了農民個人利益，又凝聚了鄉村共同經濟利益意識。

4.2 啟示

鄉村振興的核心應該是鄉村共同體的復興，是鄉村作為空間所具有的生產生活意義的復興，是鄉村秩序的復興。就其本質而言，農村電商的興起不僅僅是一個經濟現象，也不僅僅是農產品進城的一個技術手段，而是鄉村共同體在經歷衰退之后實現重構的一個重要平臺。當然，農村電商在形塑和重構鄉村共同體中的作用也不應被過度夸大。要發揮農村電商對鄉村振興的更大作用，有些問題需要被重視起來。

其一，實現農村電商的可持續發展，發揮農村電商在鄉村發展中的更大作用，需要進一步提升農民的參與程度和參與能力。在農村電商發展過程中，農民是重要的參與對象。因為農村電商發展的前提是，只有農民全面參與才能真正確定他們的需求。農民既是農村電商的客體，也是農村電商的主體，因此要更加注重農民的參與程度，提升他們的參與能力，以此改善農民在鄉村經濟社會發展中主體性發揮程度不高的問題，并借此提高農村電商網絡平臺運營的有效性。由于農村電商發展的價值基礎是實現農村居民就業增收，因此，發展農村電商是實現農民就業增收的較好手段。

其二，農村電商需要提高服務質量，進一步提升農民的生活水平。對于農村電商參與者來說，提升農民的觀念、知識和技能及其創新能力，有利于推動鄉村社區層面的內生式發展。就目前農村電商發展的情況來看，農民參與程度比較高，但其服務能力不足。因此，提高農村電商的服務質量，需要借助教育、培訓等手段提高參與群體運用互聯網的能力。當農民的經濟利益表達在農村電商網絡平臺得以實現后，他們就會對農村電商在鄉村發展中的作用給予認同和信任，從而為農村電商形塑和重構鄉村共同體提供了可能。

其三，實現鄉村的可持續發展，需要進一步提升鄉村的內源性發展能力。鄉村的外源性發展動力雖然非常必要，但相比而言更應該注重鄉村內源性發展動力的培育，這是實現鄉村可持續發展的唯一途徑[17]。國家在運用農村電商實現鄉村減貧時，應該更多地強調鄉村社區自我發展的重要性。但自我發展能力的培養也需要一定的物質條件和支持。因此，國家應充分重視各種網絡平臺的使用，盡量在借助外部資源的情況下，真正提升鄉村內源性發展能力。