亞馬遜中小賣家選品策略

□文/ 余華良 王炳煥 姬會英

（南陽理工學院 河南·南陽）

［提要］ 亞馬遜作為全球第一大電商平臺，有超過3 億的活躍用戶。1.2 億中國賣家遍布亞馬遜各個類目，將產品通過B2C方式出口到歐美市場。正確選品是亞馬遜運營的核心，也是中小賣家獲取利潤的關鍵。由于亞馬遜面對著不同于其他跨境電商平臺的市場和消費需求，而且不同亞馬遜站點的熱銷產品有不同特點和更新速度，每個賣家的資金實力和供應鏈資源也各不相同，所以亞馬遜中小賣家應立足于平臺，著眼于市場需求，根據自身的資金、供應鏈的實際情況進行選品。

跨境電商平臺主要有亞馬遜、eBay、速賣通、Wish、lazada等，其中亞馬遜是世界第一大電商平臺。亞馬遜平臺的中國賣家占亞馬遜賣家總數的41%，且以中小賣家為主。面對歐美消費者日益多樣化的需求，選品日益成為運營中極為重要的內容，直接決定后期的銷售和利潤。本文分析亞馬遜平臺的產品現狀和要求，討論中小賣家選品存在的問題，分析亞馬遜平臺選品的影響因素，最后總結中小賣家的選品策略，以期促進中小賣家通過亞馬遜平臺更好地推廣中國產品和中國品牌。

一、亞馬遜平臺產品現狀分析

（一）亞馬遜平臺逐漸重視產品品牌。亞馬遜平臺日益注重對品牌賣家的保護，近幾年針對品牌賣家的服務不斷增多，提供全球品牌推廣和保護工具，支持企業打造全球品牌。在亞馬遜平臺擁有品牌的賣家享有A+頁面、品牌推廣廣告位、品牌旗艦店、品牌分析等附加服務，這些功能能夠有效提高商品的曝光量、點擊率和轉化率。沒有品牌的第三方賣家不能享受以上服務，由此可見亞馬遜對品牌賣家的重視。

（二）平臺產品價格高、質量要求高。亞馬遜平臺產品主要面向歐美中產階級，產品的價格比其他跨境電商平臺高。以某鞋墊品牌為例，該品牌在亞馬遜平臺以及速賣通平臺均上架同款產品，但亞馬遜所有同款產品的價格均高于速賣通。（表1）

亞馬遜平臺對產品質量的要求也更加嚴格。亞馬遜平臺的商品在上架以及銷售過程中要符合亞馬遜產品質量規定，一些特殊類目需要通過亞馬遜的類目審核才可以銷售。此外，買家可以通過聯系亞馬遜客服、發布差評和退貨的方式來報告商品質量問題，亞馬遜會立即停售買家退貨率高和負面評價高的商品。亞馬遜還有每年多次不定期的產品審核，快速識別有危險和影響安全的產品。

（三）亞馬遜各站點熱銷產品不同。亞馬遜平臺16 個站點中流量和銷量最多的三個站點依次是美國站、德國站、英國站。2019年數據顯示，亞馬遜美國站銷量排名前三的類目是服裝鞋帽及首飾、圖書、家居與廚房。德國站銷量排名前三的類目是電子產品及照片、德語書籍、DVD。英國站銷量排名前三的類目是圖書、居家與園藝、服裝。這3 個站點所處的地理位置不同，消費習慣、生活習慣和文化均有差異，熱銷的產品也不盡相同。

（四）亞馬遜平臺產品更新速度快。亞馬遜平臺的產品更新速度比較快。從新品上架時間來看，亞馬遜產品的更新速度很快，以手機殼、皮套和夾子類目為例，該類目一共有501 種在售商品，4 個月內的新品占在售商品的13%。從亞馬遜top 100（類目前100 名）賣家的更新情況來看，新產品進入top 100 的時間很快，以亞馬遜的頭戴式耳機top100 名賣家產品更新的數據來看，新推出的品牌和產品短時間內就取代了大多數銷量排名前100 的產品，6 個月內748 個不同品牌的2，283 種產品曾進入了亞馬遜top100 名。

二、亞馬遜平臺中小賣家選品存在的問題

（一）忽略平臺差異，照搬選品?？缇畴娚藼2C 平臺主要有速賣通、亞馬遜、eBay、Wish、Shopee 等平臺。這些平臺的消費人群不同，目標國家人群的消費水平、消費觀念、消費習慣也有所不同。很多賣家忽略了平臺差異，盲目照搬選品。以速賣通和亞馬遜平臺為例，亞馬遜以歐美市場為主，屬于精品模式的高端電子商務，質量好，價格高。速賣通以新興市場國家為主，質量一般，低價產品多。有不少賣家看到某款產品在速賣通平臺銷量可觀，就同樣照搬到亞馬遜，發送大量的庫存到亞馬遜各站點，這款產品在亞馬遜半年里僅銷售十幾單。

（二）跟風選品，同質化嚴重。目前，跨境賣家主要研究類目銷量前10 的企業，進行跟風和模仿。跟風選品主要有以下幾種情況：第一種，跟風市場熱銷品。這種熱銷品往往不具備長期可持續性銷售的特點，上架時間早可以賺取一些利潤，但是上架時間晚的話，會積壓大量的庫存。比如，很多賣家跟風選擇指尖陀螺，熱銷趨勢過去，滯銷貨物積壓，不但沒有利潤還需要向亞馬遜支付昂貴的長期倉儲費。第二種，根據競爭對手選品。新賣家選擇競爭對手的同款產品銷售時往往會進入競爭激烈的紅海市場，面對銷量靠前的企業，新賣家并不具備任何優勢，跟風銷售產品只會不斷加劇市場上的同質化，增大競爭壓力。第三種，直接跟賣。同質化的一個重要表現是跟賣。跟賣不需要做市場分析，直接銷售市場上相同類目銷量高的產品，獲取免費的流量，找供應商模仿生產即可。亞馬遜美國站熱門類目top100的跟賣數據顯示，50%以上的賣家產品被跟賣過，跟賣會面臨品牌賣家的投訴和消費者的投訴，隨時面臨店鋪封店的風險，也不具備可持續性。

（三）大量鋪貨，缺少供應鏈支持。一些中小賣家們通常使用海量鋪貨的方法選品，也就是批量上傳產品，自發貨。這些賣家從國內電商平臺大量采集商品信息，保持每天上新，吸引流量，產品售出后再去供應商處采購后從國內發出。但由于前期采集不關注產品質量，產品質量難以保證，而且售出后產品沒有庫存，物流時效得不到保證，這對長期穩定運營不利，無法形成穩定的目標客戶群體，難以形成品牌效應。

還有一些賣家會利用現有的供應商資源，在亞馬遜平臺同時上架多款產品，采用FBA 模式（亞馬遜發貨）。多款商品上架，容易出現周轉資金不足和供應鏈乏力的情況，可能導致產品斷貨、排名下降、被競爭者趕超的情況，雖然上傳大量的商品可以迅速覆蓋目標市場，但是不可避免地一部分商品會銷售不佳并且產生冗余庫存，積壓庫存和資金。

（四）選品未綜合考慮資金周轉。一款產品從開始選品到產生利潤大致需要三個月左右。很多賣家僅僅看到利潤較大，就馬上選品投入，常常因資金周轉問題被迫退出。以某傳統小型外貿公司轉型做亞馬遜平臺的賣家為例，該公司成立時擁有300 多萬的流動資金。2018年底旺季期間該公司的產品日出千單，之后該賣家加大投入，運營多個亞馬遜站點，并大量補貨。但是由于該賣家考慮不周，產品銷量沒有達到預期，導致大量庫存積壓在亞馬遜倉庫并且需要支付高額的倉儲費，最終該賣家的資金鏈斷裂，不得不退出亞馬遜市場。

三、亞馬遜平臺中小賣家選品影響因素

選品不是單一因素能夠決定的，而是受多種綜合因素的影響。產品的受眾市場分布和產品的更新速度、供應鏈資源、資金實力和周轉速度等等都會影響賣家的選品。

（一）產品的受眾市場分布。不同的站點消費需求不同。因各國的文化、季節、假期、平臺活動等因素不同，相同產品在不同站點銷售會產生不同的效果。一款產品在美國可以銷售，但是日本不一定有銷路。日本市場對產品品質的要求比美國更高，因此要做日本市場要更注重產品品質，貿然將美國市場銷售的產品上架到日本站銷售，風險往往很大。

不同的市場競爭度不同，產品市場和機會不同。對于市場競爭熱度比較高的美國市場來說，不做詳細的市場分析盲目選品，會提高選品的風險；但是對于競爭度較低的日本市場，類目選擇和產品選擇的機會相對比較多。歐洲市場的英國站競爭激烈，選品難度大，但是歐洲的意大利、西班牙競爭要小，選品機會也比較多。

表1 同款產品速賣通價格與亞馬遜價格對比一覽表（單位：美元）

（二）產品供應鏈。掌握供應鏈的中小賣家擁有廠家支持，在選品方面有一定的優勢。賣家可以根據廠家提供的產品信息進行小范圍精準選品，把控產品質量，擁有持續穩定的供應能力和自主創新能力。長期合作的廠家會給予中小賣家較長時間的賬期，賣家壓貨成本相對比較少，資金壓力較小，無論是熱銷還是滯銷，擁有優質供應鏈的賣家都可以及時調整，減少斷貨和壓貨的風險。沒有供應鏈支持的中小賣家，在選品方面有一定的劣勢。這部分賣家往往會選擇鋪貨和跟風選品，產品質量難以控制。由于沒有穩定供應鏈支持，一旦產品出現爆款將會面臨庫存不足，增加斷貨風險。同樣，由于沒有穩定供應鏈，不少賣家選擇大批量備貨防止臨時的供應困難，一旦產品滯銷大批量壓貨，容易導致資金鏈斷裂。2020年初，因防控疫情，國內大量工廠停工停產，這部分賣家受到的沖擊尤其嚴重，大批量出現庫存不足，產品售罄的情況。

（三）資金實力和周轉的速度。資金周轉是大部分亞馬遜中小賣家面臨的巨大挑戰之一。企業的資金和實力決定選品的數量和速度。亞馬遜賣家所需資金主要包括產品庫存、運輸投入和產品推廣投入。一方面產品庫存和運輸成本對選品的數量和更新速度影響比較大。產品的生產周期大概需要1～2 個月，從中國大陸運送至亞馬遜倉庫需要一周到兩個月左右的時間。另外，亞馬遜入庫上架需要花費15 天左右的時間，產品售出之后從亞馬遜轉出資金大概需要15 天時間，因此賣家需要經過至少3 個月的時間回籠庫存成本。如果產品運輸的成本占比較大，資金回籠更慢。新產品不能快速回籠資金，中小賣家推出新品的數量和速度會減慢。

另一方面新品推廣成本也制約著選品的數量。以亞馬遜美國站推廣一款矯形鞋墊為例，客單價20 美元，每雙成本20 元，頭程運輸費用大約5 元，亞馬遜運費25 元，亞馬遜傭金15%，推廣費用大約占售價的20%，站外推廣20 元一雙。產品一個月的推廣期為例，每雙鞋墊需要花費大約人民幣105 元，備貨300 雙，一款鞋墊第一個月的推廣成本大約需要30，000 元，如果加上人工、場地、水電費等一系列雜項的成本大概需要50，000～60，000 元。百萬資金周轉能力的企業，考慮到庫存成本和推廣成本，最多可以同時推廣10 款左右的產品。

四、亞馬遜平臺中小賣家選品策略

（一）根據亞馬遜平臺特點和市場趨勢選擇。首先，亞馬遜平臺不同于其他的電商平臺，有平臺的獨特性。亞馬遜平臺產品品類齊全，差異化明顯，質量、價格比其他平臺高并且平臺開始逐漸重視品牌，注重店鋪質量，對于產品質量的把控更加嚴格。因此，亞馬遜中小賣家應該立足平臺本身選品，選擇體積小、質量高、包裝精美、產品價值相對高的產品。其次，亞馬遜平臺產品的市場趨勢反映產品的生命周期。賣家可以根據亞馬遜官方數據公布的趨勢選品，中小賣家應該重點選擇買家有需求，賣家參與度低，競爭相對不激烈的類目進入市場。當然，通過谷歌趨勢可以分析產品的市場趨勢，最近5年的數據可以很直觀地看出產品的生命周期，根據趨勢數據判斷產品處于哪個階段來制定產品的選品規劃。

（二）根據不同站點的消費者需求選品。好的產品源自于生活。不同國家有不同的消費習慣與消費需求，亞馬遜中小賣家需要及時了解目標市場的情況選品。以美國為例，人們比較喜歡音樂、運動、養寵物、電玩、看電視、電影、購物等，美國人也喜歡在網上購買日常產品。那么，賣家可以在居家產品、美妝護理、消費電子周邊、戶外健身品類、寵物用品等方面進行選品。以歐洲站流量最大的德國和英國為例，德國站數據顯示，健康個護類目深受德國人的喜愛，緊接著是廚房家具類目和家庭裝飾類目，運動戶外以及電子產品類目在德國市場也占據不少的市場份額，以上類目的市場份額占比均超過10%。從英國站數據來看，英國人喜歡廚房家具，健康個護類目次之，消費電子的類目占比都在不斷增長，以上類目的市場份額占比均超過10%，中小賣家可參考這些方面進行選品。

（三）優化供應鏈，進行創新性選品。對于缺乏穩定供應鏈的中小賣家，應該根據亞馬遜類目信息選擇相對競爭小，近幾年需求量增加的垂直類目區尋找供應商。通過1688 平臺或者其他渠道尋找合適的供應鏈，對比多家供應商并進行實地考察，選擇相對具有競爭優勢的供應鏈，開發相對穩定的供應鏈。穩定的供應鏈，可以選擇廠家最新開發的產品，也可以結合顧客反饋進行微創新。對于有穩定供應鏈的中小賣家需要不斷推出差異化的創新性產品，能夠穩定顧客群體，提升買家體驗。中小賣家們可以密切關注市場類目的新品趨勢走向，通過top100新品榜獲取數據，與廠家合作，不斷優化升級產品，打造適應市場需求的創新型產品，滿足對產品要求更高的消費者，占據更多市場份額。

（四）結合企業資金實力選品。由于不少中小賣家運營資金有限，可以承受最長的資金周轉時間是6 個月左右，因此中小賣家應充分結合運營資金進行選品。為了減少庫存壓力和減低運輸成本，中小賣家選擇產品的重量最好不要超過一斤，體積最好是亞馬遜要求的標準尺寸，可以大幅度降低前期的運費成本。為有效規避滯銷、壓貨風險，中小企業賣家應分析產品特點，盡量選擇價格相對便宜、退貨率低的產品。為適當降低推廣成本，中小賣家選品要盡量規避壟斷寡頭品牌的類目，避免和亞馬遜自營產品或者品牌實力較強的大賣家正面交鋒，尋找競爭小又有一定需求的類目，具體表現為選擇新產品評價數量在3 位數以內的類目，減少競爭壓力，降低推廣花費。