線上皮影：非物質文化遺產在短視頻平臺的活態傳承研究*

羅鈺潔 王 艷

中國皮影戲是一種以皮制或紙制的彩色影偶形象，伴隨音樂和演唱進行表演的戲劇形式，于2011 年入選聯合國教科文組織非物質文化遺產名錄（名冊）。環縣道情皮影是“道情”與“皮影”相結合的產物，作為中國皮影戲的一種，是中華民族優秀的精神財富和文化資源。道情，顧名思義就是“說道傳情”，即游說宗教道義、傳遞天地真情之意。皮影戲在傳統農業社會向現代工業社會轉型的過程中，正在經受著現代文明裹挾下新文化的沖擊。隨著媒介技術的迭代升級，快手、抖音等短視頻平臺把那些與我們日常生活漸行漸遠的傳統文化再次拉回到大眾的視線中?！?022 快手直播生態報告》中提到：2022 年快手已有超2000 萬場非遺與民間藝術直播，其中手工、編織、曲藝、嗩吶四種品類直播最多。據快手微信公眾號2023 年4月8 日文章《2022 快手直播生態報告》，截至2021 年10 月，快手上的國家級非遺代表性項目覆蓋率已達到97.9%。本文聚焦環縣道情皮影，以快手平臺上的個例——環縣道情皮影傳承人魏宗富為樣本，探索在新媒體時代，中華優秀傳統文化如何實現“兩創”發展？非物質文化遺產傳承人如何“出圈”？非遺文化如何實現流量變現，進而助力鄉村振興？

一、非遺+直播：活化傳統技藝

《保護非物質文化遺產公約》將非物質文化遺產定義為一個需要被世代相傳的、被不斷地再創造的過程，重點強調其“活態性”，非遺是“活”的藝術，是一種需要民眾廣泛參與并不斷加入每一代藝人的情緒、靈感、經歷，從而生生不息的藝術。在短視頻平臺，藝人表演不用顧及如節日、紅白喜事、他人邀請等外界因素，只用打開自己的直播間，隨時隨地就能進行文化表演。直播技術的普及和其巨大的流量讓非遺展演、觀看的權力下沉，進而活化了傳統技藝。

（一）資料搜集與研究方法

本文采用數字人文與田野調查相結合的方法，對魏宗富快手賬號的數據分析分為兩部分：近90 天直播分析和視頻分析，所用數據分析軟件為Python。首先對魏宗富快手直播間2023 年2 月20 日至2023 年5 月20 日的人氣值進行了統計排序，并對直播的彈幕進行了高頻詞云分析。然后在魏宗富的快手主頁收集了從2018 年2 月5 日到2023 年5 月20 日所有發布的視頻內容及其元數據，共計385 條，進行播放量統計和主題分析，并對他發布所有視頻的評論進行了高頻詞云分析。同時，筆者于2022 年6 月3 日到甘肅省慶陽市環縣洪德鎮考察記錄了魏宗富進行道情皮影的直播、視頻創作、線下表演等情況。

（二）平臺賦能與破圈傳播

“在快手，平均每3 秒就誕生一條關于‘非遺’的視頻?！保?］快手玩法簡單，降低了內容產出的門檻，平臺再以普惠的算法推薦增加作品的曝光度，進而吸引了中國數以億計的用戶開始通過快手發聲，表達觀點、展示文化、記錄生活。2017 年12 月，魏宗富在兒女的鼓勵下換了一臺智能手機，下載了快手App，開始直播。

剛開始，我還不太愿意拍，我又不是大明星，拍了也沒人看，說不定還有不懂皮影的人對我評頭論足，但沒想到竟然看的人不少，好多人評論我唱得好，粉絲也越來越多，我覺得我又找到舞臺了，便主動玩起快手來。

在環縣，專業的皮影藝人已不足百人。但隨著魏宗富受到大眾媒介的關注并開始接觸網絡直播后，他似乎又看到了新的希望——皮影通過新媒體獲得了新生。魏宗富入駐快手直播間短短幾個月后，就有了14 萬粉絲，制作的皮影戲短視頻播放量也從幾十萬漲到了幾百萬。魏宗富堅持每天都要至少開一場直播，經統計，他的快手直播間近90 天人氣值最高的10 場直播如表1 所示：

圖1 2023-02-20 至2023-05-20 魏宗富快手直播彈幕詞云

表1 2023-02-20 至2023-05-20 魏宗富快手直播間最高人氣top10

2019 年3 月，快手啟動了“非遺帶頭人計劃”項目，主要分為“教育+加速器+社區模塊”三個部分，其中“快手非遺加速器”計劃發掘50 名鄉村“非遺”傳承人，入選快手幸福鄉村帶頭人計劃，并為其提供商業和管理教育、產業和品牌資源等。［2］甘肅環縣道情皮影傳承人魏宗富的賬號“魏宗富，道情皮影傳承人”發表的短視頻不僅包括皮影演出的前臺和后臺影像，也包括鄉村生活場景，成功入選了“幸福鄉村帶頭人計劃”。

非物質文化遺產其實就是鄉民的日常生活。正如魏宗富所說，隨著城市化加快，人口外流使得這些原本根植于鄉土的文化遺產成了無源之水。隨著《中華人民共和國非物質文化遺產法》《“十四五”非物質文化遺產保護規劃》等非遺有關政策的頒布施行，非物質文化遺產開始接受國家層面的保護和發展，如“認定代表性傳承人”“鼓勵新聞媒體多渠道進行非遺傳播”“廣泛開辦非遺展示活動”“推動非遺普及教育”等措施復興了民間傳統文化。

圖2 魏宗富展示皮影

二、非遺+短視頻：演繹傳統文化

在習近平總書記對推動中華優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展的指引下，越來越多的文化持有者參與創作短視頻，傳播非物質文化遺產。那些曾經沉淀于民間、塵封在民族記憶中的“文化標本”被激活，以全新的面貌、熟悉的氣韻在短視頻平臺煥發出別樣的光彩。

1.皮影戲：從“遠在天邊”到“近在眼前”

短視頻的興起降低了視頻創作的門檻，其碎片化、輕體量、個性化的創意內容也憑借著算法推薦精準觸達個體，以興趣為導向的內容分發大大提高了內容的傳播效果。魏宗富在快手平臺共計發布作品385 條（截至2023 年5月20 日），播放排序前十名的主題內容如表2所示：

表2 魏宗富快手平臺作品播放量前十名

表3 魏宗富快手平臺作品評論熱門詞匯及表情統計

快手用戶可以輕松“無腦”地獲取源源不斷的短視頻，并且這些內容很大概率是用戶感興趣的。在快手上，用戶的點贊行為會被平臺第一時間捕捉，平臺還會在用戶向上滑瀏覽下一個視頻時自動播放“猜你喜歡”的視頻，如果用戶對這個視頻內容的態度仍然是積極的，那么對此類視頻的喜好便會被平臺記錄在用戶的網絡肖像中。用戶的每一次完整觀看，甚至重復瀏覽、點贊、評論、轉發會逐漸在平臺算法中形成該用戶的靜態網絡肖像，并在用戶不斷的積極行為下日益完善，平臺算法也會根據每一位用戶肖像進行精準的內容分發與推薦。因此，不難想象這些在魏宗富的視頻或直播中進行多次積極互動行為的用戶會被精準推送更多的“非遺”“皮影”相關內容的視頻，從而不斷強化受眾對于此類文化的認知。

2.參與式傳播：從“他者表述”到“自我言說”

大眾傳媒看似“大眾”，但其話語權力的下移并不徹底，廣大鄉村民眾在非遺傳播中依然是“被觀看的他者”，并沒有自我表達的空間。信息資源的不平等讓城鄉二元結構失衡，網絡上媒體對于鄉村、文化遺產的表述多是“式微”“搶救”等俯視、幫扶的話語。［3］這體現了“城市相對于農村的政治特權，城市人相對于農村人的話語霸權，以及城市文化相對于農村文化的文化霸權”，［4］這也讓城市與農村的文化斷裂愈發嚴重，以快手為代表的短視頻平臺讓原本生長在生活中的文化遺產超越時空，吸引更多的人基于文化震撼去觀看，那些原本只能“被觀看”的鄉村文化持有者不僅實現了自己說，而且迅速被發現和追捧。通過分析魏宗富快手中的視頻評論詞頻，可以發現粉絲通過“贊”“666”“好聽”這樣簡單直白的夸贊表達自己對皮影的喜愛，同時也給了這些文化持有者繼續分享的動力和文化自信。

參與式傳播將傳播看作是一個參與者之間共享信息的過程，［5］可見需要世代傳承和不斷地再創造的非物質文化遺產保護，本身就是一個參與式傳播的過程。［6］隨著媒介技術的發展，互聯網開始重新構建社會文化的新秩序，以自媒體為主的快手、抖音等短視頻平臺的普及讓參與式傳播在操作層面有了可行性。

從線下到線上，從被媒體報道到自我言說，實現了非物質文化遺產的參與式傳播。文化持有者在短視頻架構的展演場域中、在普惠算法的助推下迅速成了被追捧和關注的網紅，這體現出人民群眾對原生態的文化展演具有高度的認同感、參與感、獲得感。同時，讓文化持有者基于他們活態的生活語境來表述他們自己的文化遺產，以本地人的尺度向外界評價本地的文化，體現出一種“去中介化”的語境，更具有“文化自制”的意義。

三、非遺+扶貧：流量變現與鄉村振興

“變現”是實現產業興旺和生活富裕的終端。環縣處于陜甘寧三省交界，自古以來交通不便，干旱少雨，是深度貧困縣，2019 年年底實現全縣脫貧摘帽。自媒體平臺雖然增加非物質文化遺產的曝光度，讓傳承人“火”了起來，但經濟收益才是讓傳承人專職傳承創新文化遺產，并吸引更多的文化持有者加入傳承隊伍的根本動力。這也有利于非物質文化遺產的“活態”傳承，因為在傳承和傳播中讓每個文化持有者真正受益，從而認可、尊重自己的文化，這樣才能真正實現對非物質文化遺產“活態”保護和傳承。［7］魏宗富快手賬號的運營模式包括線下演出和線上直播兩種，也因為快手的流量獲得了更多的演出機會，從而實現了脫貧致富。

1.媒介賦能：從破圈到變現

在環縣的皮影戲班子里，魏宗富的戲班子屬于價格偏高的，但鄉親們每逢家里辦事還是首選魏宗富，因為他們更看重的不是價格，而是魏宗富帶來的原汁原味的皮影戲。從過去讓人瞧不上的藝人，變成現在鄉親們追捧的明星，魏宗富感到非常自豪。與此同時，魏宗富也很清楚，這一切都和國家對非物質文化遺產的扶持分不開。魏宗富在入駐快手平臺的第一年就有了10 萬元的收入，他將外出演戲的交通工具從三輪摩托換成了皮卡車。從2017 年接觸快手到2019 年，他已經獲得了15 萬元的收入，其中就包含去上海、四川、新疆的演出費。

剛開始我還收不到官方正式的演出邀請，那時候就是網友留言說他們那邊廟會的戲沒我唱得好，想讓我去他們那里唱。后來我的關注度越來越高就收到了很多官方的邀請。特別是中央電視臺新聞都來報道我們，后來拍電影的也來，電影名字叫《大河唱》。

在快手平臺的“引流”下，視頻的點擊量和播放量持續增長，激發了創作者的熱情和能動性。魏宗富每天晚上堅持直播表演道情皮影戲，多年來積累了大量道情皮影的愛好者，他們會在直播中互動，或私信請教問題，而魏宗富會將這些問題記錄下來，直播時為他們一一講解。這種互動很有意義，而傳統面對面的“口傳心授”影響范圍不會有現在這么廣。

我們老兩口已經有五年不種地、不養牛羊了，專職表演皮影就能養家糊口，一些地方的廟會、紅白喜事，像北京、重慶、四川德陽，都會邀請我們去表演皮影。這幾年因為疫情，去外地演出要隔離，所以演出少了，要不然我們基本一年都在外面演出，就算這樣我們一年的收入也有五六萬元，足夠生活了。

巨大的流量在向人們展示非遺魅力的同時，也激發了人們的消費需求?？焓忠呀洺蔀榉沁z傳承人展示文化、轉化價值的大本營，那些原本默默無聞的民間藝人有了更加穩定和體面的收入。流量賦能讓那些有共同文化喜好的人從相遇到認同，堅實的物質基礎讓探索非遺創新性傳播具有了更長久的可能性，同時也提升了人民的文化自豪和自信。

2.鄉村振興：物與人的現代化

鄉村振興提出“農業農村的現代化不僅是‘物’即產業和基礎設施等的現代化，又包括‘人’即農民的現代化”［8］。相對而言，人的現代化具有緊迫性，村民是鄉村振興的“內在動力”。魏宗富認為快手一定程度上拯救了環縣皮影，讓已快被遺忘的皮影戲煥發出新的生機，也讓他重新擁有了對于皮影文化的自豪和自信。

在我沒有接觸短視頻和直播以前，有近10 年沒人看皮影，甚至有些人是瞧不起的。后來網絡發達了，人們知道皮影是世界非物質文化遺產，才發覺民間的東西不簡單??！我們到各地演出，也在不斷交流和學習，隨著我的水平提高，越來越多的人來看我演皮影戲。身邊那些原來一起演皮影的老伙計們看我玩快手能掙錢，也跟我一塊兒拍快手，我們在視頻、直播里還經?；?。

魏宗富在快手平臺的粉絲越來越多，名氣也越來越大，流量帶給他的不只是變現，也讓他看到了更遠、更廣闊的世界。短視頻助力非物質文化遺產的傳播與傳承，形成了線上線下良性循環并不斷擴散的流量變現模式，推動了非遺的產業化傳承、創造性轉化。

圖3 魏宗富經濟收益來源流程圖

四、結語

非物質文化遺產是中華傳統文化的精粹，也是國家文化軟實力的重要組成部分。非遺是廣大民眾創造、享用和傳承的民俗文化，通過“非遺+直播+短視頻”的傳播形態，越來越多的年輕人正在愛上非遺，愛上中國的傳統文化。短視頻平臺不僅賦予非遺文化更高的曝光率與傳播力，同時也實現了流量變現，這激發了傳統文化持有者的傳播欲望?！胺沁z+直播+短視頻”的傳播樣態為非物質文化遺產的傳承與傳播開辟了新路徑，成為鄉村振興的原動力。