微傳播：當代媒體的新集群

王宇+童兵

【摘要】本文通過對微傳播的產生與發展的觀察，界定微傳播的定義與概念，通過對微傳播內容與載體的分析，總結出微傳播的特征，通過對微傳播過去一年發展軌跡的掃描，梳理微傳播在2014年的發展脈絡，并展望微傳播未來一年的發展趨勢。

【關鍵詞】微傳播;新媒體集群;傳播特征;發展展望

一、微傳播的定義

隨著互聯網的飛速發展，在傳統媒體之外，逐漸產生了新媒體集群。據CNNIC測算，“截至2014年6月30日，中國網民數量達到6.32億，手機網民規模達5.27億，網站達273萬”[1]?？萍歼M步和互聯網的普及，推動中國大眾進入了新媒體時代，龐大的用戶群體也為中國互聯網企業的崛起搭建了廣闊的平臺。中國的互聯網與新媒體具有中國特色，也具有中國速度，既體現出了不走尋常路的特質，也用事實證明，新媒體的發展每一天都是新的，為人們展示著媒介世界的新天地。

從新媒體中分化出來的移動終端新群體就是這樣一股新的力量，令人驚詫又不可思議地打開了當代媒體的新局面，開創了當代媒體的新集群。這個新集群以微傳播的方式快速地展現出遞增的力量和傳播的價值。隨著新集群的發展壯大，越來越多的領域被裹挾進來，對社會發展產生了不同凡響的影響。由此，微傳播的意義和價值被重新評估，也就是必然的了。

移動終端用戶和互聯網用戶通過iOS、安卓、Windows系統，使用手機、iPad、PC等通聯工具，即時發布個人消息、轉載他人信息、交互對話和溝通聯絡。相對碎片化和隨性化的信息內容，簡便可操作地搭配上圖片甚至視頻，使得信息的傳播具有了小、短、快、雜的特質，形成了微傳播的雛形。

智能手機的普及推動了微傳播的發展，根據中國互聯網絡信息中心發布的第34次調查報告顯示，“截至2014年6月，我國手機網民規模達5.27億，較2013年底增加2699萬人，網民中使用手機上網的人群占比進一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手機網民規模首次超越傳統PC網民規模（80.9%）”[2]。手機上網的網民熱衷于微信、微博等即時通信工具和涉及衣食住行等與生活密切相關的手機應用。智能手機的應用者既有著迫切表達自己的感受、傳遞自己情緒的自媒體意愿，也有著一機在手，萬事無憂的便利需求，聚沙成塔的力量助推了微傳播的發展。

如今，微傳播成為生活的常態，每個移動終端或PC使用者都可以使用微博、微信等即時通信工具，作為自媒體發布自己的心情和感受，轉發感興趣的新聞和信息，也可以通過公眾號的方式發布有主題的系列內容。在互聯網思維和電子商務的大潮下，企業用戶通過公眾號開展營銷活動，通過微傳播的方式宣傳品牌，甚至個人用戶也利用個人賬號或公眾號售賣商品。一大批開發手機應用的公司如雨后春筍般快速發展起來，微電臺、微視頻、音樂軟件等移動終端應用工具更加豐富多彩，在一定程度上承擔起電影、話劇、音樂、故事等藝術形式的傳播。新聞媒體也搶灘微傳播，在微傳播領域打開了新聞傳播新的窗口。

新媒體時代，以社交網絡為媒介帶動起來的短、平、快的信息與內容的全方位互動傳播方式，聚集起了一個龐大的集群——微傳播，這個當代媒體的新集群，已然成為一種全新的，具有影響力，且有廣闊前景的媒介。

二、微傳播的特點

微傳播作為當代媒體新興的集群，在短時間內迅速地發展、裂變，體現出了微關系、微動作、微經濟、微新聞等嶄新的特質。

（一）微關系：網狀媒介關系

微傳播得以快速產生和發展，離不開傳播過程中的媒介，每一個參與其中的個人、組織、機構和企業都是傳播媒介的一個個體和組成部分。在微傳播中，真正起到關鍵作用的是傳播媒介之間的相互關系和粘連效果。

在新浪微博的好友界面中，默認向用戶推薦可能認識的好友，為個人用戶形成了一個網狀的好友群落，搭建了微關系的平臺。個人用戶在新浪微博的平臺上自由地編織自己的網狀交際世界，在熟人的好友關注里找到自己熟悉的朋友，在熟人更新的消息、留言和@賬戶中找到自己曾經的好友?？旃澴嗟纳鐣罾?，人們通過微傳播的方式，修補了自己的人際網絡，仿佛一夜之間，我們與大多數朋友建立了微關系的聯絡與往來。也許在現實世界里，受制于地域原因或是時間原因而不能往來的朋友，在微關系的領域里卻保持著熱絡的熟識狀態。通過微傳播不斷更新的消息界面，個人用戶很快在新浪微博推送的明星賬號、草根明星、大V賬戶中找到自己感興趣的話題，或是崇拜已久的名人，通過加關注的方式與這些提供有趣觀點的人或是自己崇拜的人建立起微關系，這種關系不是真正意義上的朋友，卻通過微傳播的方式保持著往來與互動，甚至通過彼此關注、彼此評論的方式建立起更深的聯結。

繼新浪微博之后誕生的騰訊微信，把微關系限定在彼此關注的好友之間，微關系更專注于小圈子的互動。人們通過好友私信窗口一對一互動，或是通過朋友圈傳播微消息展開互動，也可以通過建立群聊的方式展開群體互動，這些微關系的互動排斥了陌生人的關注，更多的是一個封閉的微關系群體。雖然如此，還是有一種觀點認為，微信朋友圈最好也是最壞的功能就是能讓你看到認識的人在一個你熟悉的人那里說過的所有的話，甚至還是系統自動提示給你看的。人們很容易在微信朋友圈的信息更新評論里發現，自己的一些朋友之間也是彼此熟悉的好友，微信朋友圈通過時間的緩慢流動，慢慢地讓你認識到自己周圍的微關系，可謂妙不可言。作為微傳播的一個重要特質，微關系使個人的交際網絡取得了最大化的擴張，在微信息傳遞時呈現出網狀的媒介關系。

（二）微動作：便捷易操作

微傳播得以快速發展的原因，很大程度上來自傳播載體的攜帶方便，及傳播內容的生產和發布的便利。便捷攜帶與簡單操作促成了微傳播過程中的微動作，微動作作為微傳播的特質之一，也加速了微傳播的發展。

1.便于攜帶的傳播載體

城市生活中，越來越多的人擁有一件以上的電子產品，辦公室的臺式電腦、可以移動的便攜式手提電腦、iPad等便攜本、可以連接互聯網的智能手機，都是現代人工作與生活的標配。在機場、地鐵、醫院、餐飲店等公共場所，越來越多的人通過手持電子產品打發時間或是完成撰寫、收發郵件等工作任務。在戶外，辦公族更傾向于使用輕便的手提電腦辦公，而更多的人則使用iPad等便攜本存儲數據，方便隨時隨地向客戶和朋友展示自己的作品和資料?？偟膩碚f，人們使用最多的則是能夠連接互聯網的智能手機，如今，通過智能手機上網的民眾規模已經超過了使用傳統PC上網的網民規模。由于智能移動手機體積小、便于攜帶，通常具有寬大、可觸摸的屏幕，和手提電腦、iPad等便攜本一樣，也可以下載微博、微信、淘寶、攜程等APP（應用程序）類應用軟件，通過購買流量或尋找Wi-Fi的方式聯通互聯網?，F代科技的發達為微傳播的發展提供了最便利的條件。

2.簡短隨性的傳播內容

通過微傳播集群所發布的信息和內容往往具有簡短、隨性、碎片化的特點，傳播過程中的文字、照片，視頻的發布、轉載和評論，都可以在較短的時間里快速完成。信息內容被限制在一定的字數范圍之內，照片的發布數量被限制在一定的數量范圍之內，視頻的上傳也有秒數的限制。雖然系統可以通過各種形式增加文字、照片的發布字數與數量，但是顯然沒有人更在意這些方法和技巧，微傳播的實質與精髓就是快速地生產消息并傳播出去。

微信息的發布動機相對隨性，大多數是表達自我當下的一種生活狀態和心情感受，以及轉發和評論別人發布的某條消息或者狀態，只是在鍵盤或者手機屏幕上簡短地操作幾個動作就可以完成文字的發布，隨手拍的視頻轉瞬之間就可以作為影音資料傳播出去?？焖俚刂圃?、傳遞、評價傳播內容，都得益于傳播內容的簡短隨性，無論撰寫還是閱讀，都不占用大塊的時間，不需要縝密的思維，這種便于隨時隨地與外界溝通的傳播方式，迅速填滿了人們的業余時間，甚至擠占了工作時間。作為微傳播的特性之一，微動作改變了當代人的信息傳播方式和人際溝通手段。

（三）微經濟：無處不營銷

在當代社會，隨處可見的低頭族似乎印證了微傳播的無所不在。當一種集群行為可以涵蓋數億的傳播媒介，影響社會人每分每秒的生活，左右人們的意識形態和思維方式的時候，經濟的觸角自然會延伸進這個新的集群，衍生出微經濟這個完全新穎的經濟形態。

1.生活外延的增值服務

與互聯網相連的智能手機能做的事情越來越多，除了即時、便利的通聯功能外，智能手機通過下載APP軟件后，還能具有閱讀文字、聽音樂、看視頻、瀏覽互聯網、撰寫收發郵件、訂購機票等多種功能，涵蓋了我們日常工作與生活的很多領域。越來越多的支付行為可以通過手機下載的APP軟件完成，代替了現金交易，智能手機用戶可以使用手機直接支付出租車的車資，在手機上完成銀行間的轉賬，在手機上采購各種商品，日常生活的水電煤氣費、電話費繳納也成為當紅微傳播載體——騰訊微信的一個增值服務。創造便利性的互聯網思維促使微傳播集群不斷地創新和跨界，微傳播引領當代人的社會生活走進了微經濟的天地。

2.成本低廉的營銷方式

在微傳播的發展之初，善于宣傳的個人和懂得營銷的企業與機構，就開始有意識地利用微傳播集群進行營銷和宣傳。通過對自我的包裝與宣傳，草根明星和微博紅人迅速躥紅網絡，通過微傳播的方式為一些產品做軟廣告和軟宣傳，并收取一定的宣傳費用。一些個人用戶通過微信朋友圈發布代購各種生活用品的消息，通過熟人的身份作為產品品質的擔保，用刷屏曬圖片的方式向微信好友販賣自己的產品。一些企業在微信朋友圈里發布轉發集“贊”送禮品的活動，充分利用了微傳播的傳播媒介和傳播規律，達到了最小的投入、最大化的產出效應。無論是國內新銳品牌、國外潮牌還是奢侈品大牌都會借助微傳播集群不遺余力地宣傳自己，品牌產品信息經由時尚達人和簽約明星的轉發迅速覆蓋社交媒體，品牌通過微傳播與潛在的消費者開展線上線下的互動活動，用較少的資金投入取得更廣泛的宣傳效果。傳統的電視廣告無論從制作還是投放角度來看，都要支付一筆巨大的宣傳預算費，但是通過微傳播開展視頻宣傳，不僅可以更精準地投放到目標受眾，而且可以在視頻制作和投放費用上大大降低宣傳成本。在微傳播集群中進行的微經濟活動，因低廉的宣傳成本而蓬勃發展，因服務于社會生活而更加浩大。

（四）微新聞：宣傳新窗口

新聞宣傳一向掌握在傳統媒體手中，個人或者企業一般不具有此種權利，也沒有可利用的宣傳工具或者載體。企業尚可以通過傳統媒體刊登和播放廣告達到宣傳的目的，而個人則很少擁有向眾人傳播信息的渠道。微傳播的誕生，使個人和企業都得到了傳播信息的平臺，甚至傳統的新聞媒體也順應新媒體的發展趨勢，不斷探索微傳播的傳播規律。

1.自媒體的宣傳平臺

從博客時代起，個人用戶可以通過開通博客來記錄自己的心情、評論社會熱點，獲得自我宣傳的窗口，但是在缺少受眾、缺少評論、缺乏互動的情況下并沒有得到更廣泛的宣傳，所以大多數人在開通博客之后發表幾篇感想，也就棄之而去了。但是隨著微博、微信的普及，微傳播越來越顯示出傳播的威力。微傳播集群鏈條上的每一個用戶，都深刻地感受到了自我表達和彼此互動的樂趣。騰訊微信開通公眾號功能之后，個人和企業用戶紛紛申請訂閱號與服務號服務，這是自媒體迅猛發展的開端。雖然很多公眾號舉步維艱，但還是有如“吳曉波頻道”“羅輯思維”這樣的自媒體賬號迅速聚攏起大量的受眾和粉絲，通過與商業的結合維系了平臺的運轉與成長。企業用戶不僅可以通過公眾號精準地向傳播媒介推送自己的產品、服務和信息，還可能得到傳播媒介的轉發與宣傳，企業公眾號為企業打造了自我宣傳的媒介平臺。

2.政府媒體的宣傳策略

微傳播的發展，既帶來了信息傳播的自由，也帶來了社會輿論的問題。微傳播集群里更新的海量信息往往真偽難辨，受眾作為接收信息的個人和傳播信息的媒介，往往不具備鑒別真偽的渠道和能力，產生了誤信、誤傳的情況。社會新聞傳播的時效性決定了最先得以傳播的信息更具有可信性，流傳的范圍也更廣泛。面對微傳播的新態勢，政府與媒體都做出了順應傳播潮流的舉措?！敖刂?014年6月15日，經過騰訊微博平臺認證的政務微博已達到181524個，其中黨政機構微博111728個，公務人員微博69796個。政務微信認證數超過5000個，其中，有58個中央部委開通官方微博，29個中央部委開通政務微信，有22家中央機構同時開通微博、微信，實現‘雙微聯動?！盵3]“截至2013年11月底，僅在新浪、騰訊兩個平臺，媒體機構微博賬號已達3.7萬個。平臺上僅@人民日報、@新華視點、@央視新聞三家媒體法人微博，短短一年多時間就吸引了3000多萬‘粉絲關注，共發布原創微博8萬多條，被轉評數超過1億次?！盵4]政府媒體對微傳播的介入，提高了微新聞的質量，加速了微新聞的發展。