后申遺時代土司文化與旅游產業融合發展的對策研究

藍武

[摘要]2015年中國“土司遺址”申報世界文化遺產的成功，昭示著中國土司文化遺產的保護與利用從此進入一個嶄新的時期。各土司文化資源富集區在積極推進土司文化遺產保護的同時，將在更大范圍內、更深程度上推進土司文化與旅游產業的融合發展，將文化資源優勢轉化為旅游資源與經濟優勢，實現土司文化價值的最大化。新形勢下，市場引導，品牌引領，創新驅動，差異化發展，無疑是實現土司文化與旅游產業融合發展的必然選擇。

[關鍵詞]后申遺時代；土司文化；旅游產業；融合發展

[中圖分類號]F592.7；G124 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-8616（2018）02-0037-08

一、問題的提出

2015年7月4日，在德國波恩召開的聯合國教科文組織第39屆世界遺產大會上，中國湖南永順老司城遺址、湖北恩施咸豐唐崖土司城遺址、貴州遵義海龍屯遺址三處“土司遺址”成功列入世界文化遺產名錄，這是中國土司文化遺產保護史上的一件盛事，不僅昭示著中國土司文化遺產保護與利用由此進入了一個嶄新的時期，而且顯示出中國土司文化研究與土司文化遺產保護及利用已成為一個世界性的課題。

面對著成功申遺后的新時代與新形勢，土司文化遺產保護與利用該何去何從，這確實成為各土司文化資源富集區務必認真思考的問題。在可以預見的未來，各土司文化資源富集區將大力挖掘“土司文化”這一富礦，做足“世界文化遺產”這篇文章，在積極推動土司文化遺產保護的同時，將在更大范圍內、更深程度上積極推動土司文化與旅游產業的融合發展，打造屬于自己的土司文化品牌，將土司文化資源優勢轉化為現實的經濟優勢，使之成為當地新的經濟增長點，實現土司文化價值的最大化。這在給土司文化的產業化帶來新的開發利用理念、新的業態、新的市場、新的商業運行模式和新的價值鏈與產業鏈的同時，也給各土司文化資源富集區在推動土司文化與旅游產業融合發展的過程中，在理念、市場、品牌、資源、特色、營銷等諸方面無形中產生了諸多潛在的競爭。

在當今文化產業與旅游產業競爭日益激烈、文化與旅游融合發展已成為時代趨勢的背景下，積極探索土司文化與旅游產業融合發展的有效路徑和運行模式，不斷延伸產業鏈，努力提高附加值，打造競爭新優勢，已成為各土司文化資源富集區地方政府直面的重大課題。但是，綜觀學界，迄今從產業融合的角度就土司文化與旅游產業的融合發展問題進行專門研究者尚屬罕見，實有深入探討之必要。鑒于上述原因，筆者不揣淺陋，嘗試基于產業融合的相關理論與視角，特就后申遺時代土司文化與旅游產業融合發展的內在必然性及其相關對策略抒己見，權當拋磚引玉，不足之處，祈請方家指正。

二、土司文化與旅游產業融合發展的內在必然性

所謂產業融合，是指“不同產業之間或者同一產業的不同行業之間通過相互吸收、相互融合等方式形成一種新的產業屬性或產品形態”，其目的是“為了共享資源，相互協作創造更多的社會財富和經濟價值”。眾所周知，就文化與旅游的關系而論，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體，隨著現代旅游產業和文化產業的快速發展，兩者之間融合發展的趨勢日益明顯，文化旅游已形成一種新業態。作為一種獨具特色的地域民族文化，土司文化與旅游產業的融合發展不僅具有天然的耦合性，而且具有內在的必然性，融合發展毫無疑問地終將成為兩者快速發展的必由之路。

首先，從土司文化的角度而言，土司文化遺產的保護與利用需要旅游產業的融入、引領與帶動。誠如學者所言：“作為一個產業，文化不是孤立的，文化積淀深厚的地方常常也是旅游勝地，其效益的體現往往與旅游經濟的發展緊密相連，旅游是文化實現產業化，產品走向市場的重要載體和途徑?！甭糜位顒蛹仁且环N經濟消費活動，同時也是一種文化消費活動，旅游過程實際上就是一個文化體驗的過程?！半S著體驗經濟的興起，旅游者越來越注重精神享受，在旅游體驗中對文化的需求與日俱增；同時，文化產品的實現需要尋找最佳的載體，由于文化在經濟發展中的地位越來越重要，人們更加重視旅游產業這一重要載體，實現文化產品的市場價值”。識者皆知，中國土司文化蘊含著數百乃至上千年的歷史，不僅內涵極為豐富，而且特色甚為鮮明，是我國豐富多彩的民族文化的有機組成部分，申遺成功后的中國土司文化遺產無疑需要更為有效地保護與合理利用。土司文化通過與旅游產業融合發展，一方面，不可避免地催生出一種新的旅游業態——土司文化旅游，使土司文化的內在價值得到外在的闡揚，不僅能夠充分地提高土司文化的知名度與影響力，充分發揮土司文化遺產保護與利用在旅游扶貧、文化惠民富民中的作用，而且可以有效地延伸土司文化的價值鏈與產業鏈，讓廣大游客在土司文化旅游體驗中進一步加深對土司文化的體認，從而喚醒大眾的土司文化遺產保護意識；另一方面，有關文化旅游部門勢必要從旅游運營的角度與需要出發，對土司文化進行相應的對外宣傳、形象策劃、專業包裝與市場營銷等，借此可以相應地提高土司文化的附加值，帶來更多的經濟效益和社會效益，而經濟效益的提高又可以反哺土司文化遺產保護，不僅可以保障對土司文化遺產保護的財力支持，而且有望增加對土司文化遺產保護的資金投入，不斷滿足土司文化遺產保護的物質條件需求。如此良性循環，兩者相得益彰，無疑可以取得最佳的土司文化傳播與旅游產業開發雙贏效果。

其次，從旅游產業的角度而言，旅游產業的發展同樣需要土司文化的參與和支撐。當今全球旅游產業發展的一個顯著趨勢，就是“從強調傳統的‘3S（sunlight，陽光；sandy beach，沙灘；seawater，海水）向強調更為廣袤而深邃的‘3N（natural，自然；nostalgia，懷舊；return native，回歸鄉土）轉變”，尤其是人們在當今物質生活水平不斷提高的同時，對精神文化的追求更呈高端化與多元化的趨勢，與此相聯系，“旅游已從過去對經濟屬性的關注，過渡到對文化屬性的關注，旅游的發展與文化的結合成為必然趨勢，為各國旅游業開發新的旅游資源提供了一個全新的思考角度”。事實證明，“文化旅游”已作為一種“新的旅游資源”被世界各國普遍推崇，成為世界各地眾多旅游者普遍追求的重要旅游形式之一。誠如研究者所言：“文化是旅游的靈魂，是旅游產品的核心競爭力，現代社會完全沒有文化追求的旅游是不存在的，沒有文化內涵的旅游是難以為繼的?！边@是頗有見地的，事實確也如此。環顧全球旅游產業發展史，自20世紀80年代以來，文化旅游已發展成為國際旅游業中增長速度較快且極具活力的旅游項目，對歷史文化資源的挖掘、研究與利用已為全球化時代各國文化部門和旅游部門所關注和重視。1998年8月制定的《國際文化旅游憲章》明確指出：“文化遺產是記錄社會經濟發展和變化的基本參照點，也是促進這種發展和變化的有效手段，是未來文化發展的寶貴財富和重要基礎。在這個迅速全球化的時代，對任何一個地方或地區的文化多樣性及文化遺產的保護、保存解釋和展現，對當地人來說都是重大的責任……是人類共同的義務?！蓖了疚幕z產是我國特有的一種民族文化遺產，基于土司文化遺產資源開發與利用的旅游項目——土司文化旅游，不僅構成了國際文化旅游的有機組成部分，而且也是“當地人”履行保護、保存解釋和展現土司文化遺產的重要責任與義務。從國內旅游市場來看，進入21世紀以后，隨著人們日常生活品質的大幅度提升和整體文化素質的不斷提高，廣大旅游消費者的旅游目的與價值取向發生了明顯的變化，他們不再滿足于傳統的觀光旅游層面，而是“日益追求個性化、多樣化、高級化的產品和服務”，這是因為，在當今快速發展的旅游產業市場，文化特色鮮明的旅游產品，“可以更好地滿足旅游者參與、體驗的高級需求，也因此獲得更大的經濟利益，推動文化旅游產品快速進入市場”。旅游產業形成與分布之一普遍規律，即是在資源地的基礎上形成旅游目的地，兩者互為依托，聯動發展，古今中外，概莫能外?，F今，我國境內依托湖南永順老司城遺址、湖北唐崖土司城遺址、貴州播州海龍屯遺址、忻城莫土司衙署等土司歷史文化資源而形成的相關旅游項目，無一不是在資源地的基礎上形成的特色旅游目的地。毋庸置疑，在當今競爭日益激烈的旅游產業與旅游市場上，內涵豐富和特色鮮明的土司文化的融入，可以適當增加旅游產品的供給，擴增旅游市場的容量，提升旅游產業的品位，擴大旅游品牌的號召力與影響力，從而在有效延伸旅游產業鏈的同時也會帶來更多的附加值，進而在反哺土司文化遺產保護的同時，也在一定程度上增加土司文化資源富集地的經濟收入。

由此觀之，在當今的全球化時代，土司文化與旅游產業的融合發展不僅具有必要性，也有現實可能性。實現土司文化與旅游產業的融合發展，既是因應當代產業融合的總體趨勢的必然選擇，也是因應后申遺時代推進中國土司遺址保護的必由之路?！霸诒Ｗo中開發，在開發中保護”，這是所有文化遺產保護與利用應遵循的基本原則，實際上也是土司文化與旅游產業能夠實現融合發展的內在根由。

三、土司文化與旅游產業融合發展的多維對策

毋庸置疑，土司遺產的成功申遺，大大地激發了學術界對中國土司制度與土司文化的研究熱情以及社會各界對土司文化遺產保護與利用的空前關注與重視。在可以預見的未來，土司文化研究將得以持續開發并不斷深入，土司文化遺產保護與利用將得以空前重視，土司文化與旅游產業的融合發展將得以大力推進，土司文化旅游有望發展成為各土司文化富集區新的經濟增長點。

融合發展的實質，一言以蔽之，就是資源共享，利益共容，互惠互利。在融合發展的過程中，土司文化依托旅游產業的載體優勢，旅游產業憑借土司文化的特色資源品質，兩者相互為用，相得益彰，在共融發展中最大限度地實現自身的價值。愚見以為，在后申遺時代，在產業融合已成為時代趨勢的背景下，各級地方政府部門或相關單位在推進土司文化與旅游產業融合發展的過程中，務必注意堅持做好以下四大方面的具體工作及把握好與此相關的原則。

（一）市場導向

堅持以市場為導向，充分發揮市場在資源配置與產業融合中的基礎性作用，這是土司文化與旅游產業融合發展必須遵循的首要原則。就目前土司歷史文化資源富集地區土司文化與旅游產業融合發展的范圍、程度與規模來看，要么兩者的融合發展剛剛起步，正處于觀望徘徊之中，要么兩者的融合發展長期處于原地踏步，融合發展的深度與廣度明顯不足，這顯然是與日益增長的文化旅游市場需求不完全適應的。這就要求各土司文化富集區在推進土司文化與旅游產業融合發展的過程中，要基于當地土司文化資源與旅游產業發展狀況，務必進行市場調研，要加強對產業市場相關信息資料的調查、收集與研究，深入了解文化市場與旅游市場的需求，準確把握市場需求動態與變化規律，結合土司文化與旅游產業自身發展現狀和客源市場需求實際，在“文化”與“旅游”雙核驅動下，深入洞察產業融合的有利時機與有效節點，切實找準融合發展的目標、方向和路徑，合理制定融合發展的方針和政策，科學構建產業融合發展的平臺和模式，精準打造出合乎土司文化與旅游產業融合發展的土司文化旅游產品。同時，在遵循市場導向的原則下，要明確各責任主體在土司文化與旅游產業融合發展過程中的責任、權利與義務，尤其是政府部門的政策支持與財力保障等。要切實順應產業融合的時代趨勢，遵循產業融合的客觀規律，充分借助市場調節的靈活性與政府政策的保障性，合理引導土司文化與旅游產業的滲透與互動，不斷推進兩者的深層次融合與嵌入式發展，最終實現兩者的融通共贏。

（二）品牌引領

品牌是實力的象征，是質量的標志，是號召力的體現，是“一個產業快速發展的有力推動器”“引領—個地區產業發展的戰略引擎”。品牌形象的塑造及其強化已成為旅游目的地在當今激烈的旅游市場競爭中，進一步擴大其市場份額、提高其市場認同度以及占領市場制高點的關鍵。在一定程度上可以這樣說，當今旅游產業之間的競爭就是品牌之問的競爭，就是實力的競爭。因此，在推進土司文化與旅游產業融合發展的過程中，實施品牌戰略至關重要，這就要求我們務必堅持品牌引領的策略和原則。

在中國土司遺址申報世界文化遺產成功入列之前，有的土司文化富集區往往滿足于本土土司文化資源優勢，單純地依靠資源本身即可獲得一定的旅游經濟收入，故對土司文化品牌建設未能給予足夠的重視。但是，在申遺成功之后，情況顯然就大不一樣了。隨著業已成為世界文化名片的土司文化遺產的聲名鵲起，理所當然會給當地文化產業與旅游產業的發展帶來無限商機，各地紛紛深入挖掘本土土司歷史文化資源，競相舉起“世界文化遺產”的大旗，致力開拓土司文化的創造性利用與創新性發展空間，努力推進土司文化與旅游產業的融合發展。眾所周知，在中國古代，土司設轄區域幾乎涵蓋廣大西南地區和西北甘青地區，設置大小土司無數，有影響力者亦不少，留存下來的土司遺址遺跡亦極豐富。在當今激烈的文化產業與旅游產業市場競爭中，各土司文化富集區如果只是單純地依靠現有的土司文化資源參與市場競爭，顯然是不夠的，這不僅僅是因為資源的有限性與不可再生性而可能導致在激烈的市場競爭中處于劣勢和缺乏可持續發展力，而且可能由于土司文化資源的同質性而導致在激烈的市場競爭中失去比較優勢并處于不利地位。因此，在這種情況下，品牌的建設顯得至關重要。品牌是一種無形的資產，是文化產品與旅游產品的生命力所在，在推進土司文化與旅游產業融合發展的過程中，打造屬于自身的、與眾不同的土司文化旅游品牌應成為后申遺時代各土司文化富集區的經營理念和實現策略。就目前而言，在土司文化與旅游產業融合發展已成為一種時代趨勢與普通現象的情況下，品牌建設大體可以分為兩條線路進行：一是對于業已列入世界文化遺產的三大土司遺址而言，因其土司文化與旅游產業融合發展的業態已具有相當高的知名度及相當大的號召力和影響力，為避免隨著時間的推移而可能導致的品牌弱化現象，其土司文化旅游品牌應側重以強化品牌效應為目標，“品牌管理者可以實施品牌的強化策略來維護與加強品牌資產的基礎，擴張品牌力”；二是對于那些并未列入世界文化遺產名錄的土司遺址而言，因其土司文化與旅游產業融合發展的業態尚無知名度和影響力，故應側重以塑造品牌為目標，通過宣傳推介、形象包裝及參與體驗等方式逐漸累積土司文化旅游產品的品牌效應。無論是強化品牌，還是鍛造品牌，其終極目的都是為了以品牌相號召，通過品牌建設來推進土司文化與旅游產業的深度融合和互動發展。

（三）創新驅動

土司文化與旅游產業的融合發展無疑是時代的產物，它走的是一條跟以往“各自為政”“單打獨斗”的開發利用模式截然不同的路子，在融合中發展，在發展中融合，優勢互補，互動俱進，這實際上就是一個創新的戰略，它需要通過創新驅動來實現?！巴ㄟ^創新，在產業邊緣地帶激發出全新的產品形態。如果沒有創新，各個產業墨守各自的產業邊界和規制，產業就無法跨界延伸和發展，也就無所謂產業融合?！笔聦嵈_也如此，要真正實現土司文化與旅游產業的融合發展，倘若墨守成規，缺乏創新的思維、創新的精神和創新的方法，定難取得理想的效果和達到預期的目的。這就要求我們務必順應當代文化產業與旅游產業融合發展的必然趨勢，樹立創新發展的理念，在推進土司文化與旅游產業融合發展的過程中，敢于突破舊的思維定勢，積極創新文化產品開發與旅游產業營銷模式。譬如，我們在現有土司遺址公園或土司衙署建筑群內實施文化產品開發時，除采用傳統的圖書出版、文物展示、影視拍攝與工藝美術品創作等各種開發形式外，還可以借助于各種現代新傳媒技術和高科技手段，將土司文化開發成集知識性、趣味性、娛樂性、體驗性等諸要素于一體的產品形式，將靜態的甚至是潛在的土司歷史文化資源創造性轉化為可視化旅游產品，使文化產品與旅游產品融為一體，文化傳播與旅游體驗集于一身，從而達到展現與推介土司文化的效果。與此同時，要不斷創新文化產品營銷策略，通過報刊報道、新聞廣播、影視創作、節慶會展、網絡促銷等多樣化形式，不斷加大對土司文化旅游產品的宣傳與推介力度，大力推進土司文化與旅游產業的深度融合發展。

（四）差異化發展

前文已述及，古代中國，千百年問，所設土司大小無數，因此各地土司文化遺存所在多有，土司文化與旅游產業融合發展的現象已非罕見，土司文化旅游項目與旅游產品在整體上呈現出豐富多彩、層出不窮的多元化發展態勢。但是，與此同時，我們也應該意識到，由于目前普遍存在著的各土司文化富集區均不同程度地對本土的土司歷史文化資源進行多樣化旅游開發，不可避免地出現土司文化旅游產品的同質化現象，導致部分土司文化旅游項目和旅游產品的號召力、影響力與可持續發展力在同質競爭中不可避免地減弱甚或大大降低。在這種情況下，各土司文化富集區意欲在日趨激烈的土司文化旅游市場競爭中立于不敗之地乃至超越發展，就必須保持清醒的頭腦，分析優劣，凝練特色，提煉差異，知彼知己，樹立并強化自身品牌，切實走差異化發展之路。

差異就是特色，提倡走差異化發展之路，實際上強調的就是要突出優勢和特色，以優勢領先，以特色取勝。在各土司文化富集區競相推進土司文化與旅游產業融合發展的時代背景下，差異化策略無疑是增強競爭優勢的有效手段。在土司文化與旅游產業不斷融合、各種土司文化旅游形式競相發展的大環境下，各土司文化富集區務必結合自身條件和資源優勢，采取錯位發展的辦法，找準自身的定位，人無我有，人有我優，避免同質化，避開常規形式，突出自身特色，凸顯自身優勢，在錯位發展中獲取自身生存空間，在差異發展中彰顯自身比較優勢，盡量滿足不同消費群體的特殊需求，最大限度地降低廣大游客對土司文化旅游產品的“文化折扣”，不斷增加廣大游客對土司文化的認同，最終實現土司文化與旅游產業的深度融合與可持續發展。

四、結語

近年來，隨著旅游產業的快速發展，各地都在不斷挖掘本地歷史文化資源，致力將文化資源轉化為旅游資源，將文化資源優勢轉化為經濟優勢。對土司文化資源的深入挖掘與有效利用也因此成為國內各土司文化資源富集區的工作重點，土司文化與旅游產業融合發展的趨勢愈來愈凸顯，土司文化與旅游產業通過融合而生成的“土司文化旅游”這一新興業態越來越受到大眾的矚目，并顯示出其持續的生命力。隨著土司遺產的成功申遺，土司文化聲名鵲起，加以各地采取的多樣化宣傳和多形式推介所帶來的效應，使得土司文化潛在的價值與地位將會得到空前的彰顯。在此背景下，后申遺時代的中國土司文化研究和土司文化遺產保護及利用除了繼承以往舊有的傳統之外，更多地應該深入考慮如何進一步創新發展的問題。這就要求我們特別是各土司文化富集區的各級政府部門應該迎勢而上，轉變思路，創新方法，開闊視野，拓寬新路，緊緊抓住中國土司遺產成功申遺的有利時機，大力推進土司文化研究與土司文化遺產保護及利用工作，更好地服務地方經濟社會發展的需要。

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，文化與旅游融合發展已成為時代發展的必然趨勢。土司文化與旅游產業的融合發展不僅具有內在的必然性，而且具有共同的現實需求基礎，符合當代產業融合發展的趨勢與潮流。后申遺時代為土司文化與旅游產業的融合發展提供了極為難得的歷史機遇期，同時也帶來了前所未有的挑戰。土司文化與旅游產業因其本身具有融合發展的內在必然性，故唯有順應時勢，方顯時代本色。融合發展已成為做大做強土司文化與旅游產業的必由之路，土司文化與旅游產業通過深度融合與聯動發展，可以實現優勢互補、市場共享、互惠互利與可持續發展。辯證地看，土司文化與旅游產業融合發展的結果，一方面可以使土司歷史文化資源能夠依托旅游這一重要載體而得以有效保護，使土司文化蘊涵的民族傳統文化能夠在旅游參與體驗中得以有效傳承；另一方面可以使旅游產業能夠借助土司文化這一特有的文化元素與“靈魂”吸引更多的游客，開拓客源市場，開辟旅游商機。兩者相結合，最終實現土司文化遺產保護和旅游產業開發互動俱進的雙贏效果。

[責任編輯：楊彧]